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인터넷뱅킹에서 웹사이트 서비스품질이 신뢰, 지각된 보안위험과 e-로열티에 미치는 영향

The Effect of Web Site Service Quality on Trust, Perceived Security Risk, and e-Loyalty in Internet Banking

이명식
한국소비문화학회|2015.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제18권 제1호|pp. 113-134|DOI 10.17053/jcc.2015.18.1.006

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신뢰trust인터넷 뱅킹e-loyalty웹사이트 서비스 품질지각된 보안위험e-로열티web site service qualityperceived security risk

초록

인터넷뱅킹이 보편적인 은행거래형태로 자리를 잡으면서 e-서비스의 플랫폼 역할을 하고 있는 웹사이트 품질은 경쟁력제고에 핵심적으로 작용하고 있다. 이는 우월한 인터넷뱅킹 웹사이트 서비스품질의 구축이 고객에게 만족을 주고 몰입할 수 있는 환경을 제공하면서 고객로열티라는 경영성과로 연결되기 때문이다. 그러나 웹사이트 서비스품질이 곧바로 인터넷뱅킹 고객의 e-로열티로 연결되는 것은 아니다. 인터넷뱅킹 서비스는 가상환경 속에서 제공되는 것이기 때문에 소비자들이 가장 우려하는 부분은 e-서비스의 실패가 발생하여 고객의 성과에 직접적으로 영향을 미치는 경우라 할 수 있다. 따라서 웹사이트 서비스의 지각된 보안위험은 인터넷뱅킹에서 결정적인 역할을 하고 있는 것으로 해석되고 신뢰(trust) 또한 e-로열티로 연결되는 인터넷뱅킹 서비스 제공자와 고객 간의 관계발전에 핵심적인 역할을 하고 있다. 본 연구에서는 인터넷뱅킹의 핵심적 경영성과인 고객로열티를 측정하기 위해서 그동안 인터넷뱅킹에서 소홀히 다루어져 왔던 사용자 인터페이스에 기반을 둔 웹사이트 서비스품질이 신뢰, 지각된 보안위험, 그리고 온라인상에서의 고객로열티인 e-로열티에 어떻게 영향을 미치고 있는지 살펴보고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해서 구조방정식을 이용한 실증분석을 수행한 결과 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 인터넷뱅킹에서 웹사이트 서비스품질은 요인별로 신뢰에 차별적 영향력을 가지고 있어, 주문처리(0.414) > 시스템작동(0.384) > 미학적 웹디자인(0.198) 순으로 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 웹사이트 서비스품질의 각 요소는 지각된 보안위험에도 차별적 영향력을 보이고 있어, 주문처리(-0.617), 시스템작동(-0.479), 정보제공(-0.286) 순으로 부정적 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 가상공간에서 이루어지는 인터넷 뱅킹업무에서 지각된 보안위험은 상당한 중요성을 내포하고 있는 바, 신뢰를 형성해 나가는 활동은 보안위험에 대한 지각을 낮추는데 결정적으로 작용하고 있다(-0.485). 넷째, 신뢰는 온라인상에서의 궁극적인 경영성과인 e-로열티에 상당한 영향력(0.497)을 가지고 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 보안위험을 높게 지각하면 할수록 e-로열티는 낮아지고 있는 것(-0.315)으로 분석되고 있다. 마지막으로, 웹사이트 서비스품질의 각 요소별로 신뢰 및 지각된 보안위험을 거쳐 e-로열티에 이르는 경로상에서 간접효과를 계산하여 결합한 총효과는 주문처리(0.463), 시스템작동(0.401), 미학적 웹디자인(0.128), 정보제공(0.090) 순으로 분석되었다. 본 연구는 현재 국내 모든 금융기관들이 서비스를 제공하고 있어서 이미 보편적인 은행거래형태로 자리를 잡고 있는 인터넷뱅킹에서 핵심역할을 하고 있는 사용자 인터페이스에 기반을 둔 웹사이트 품질의 각 요소가 경영성과에 미치는 차별적 영향력을 규명함으로써 인터넷뱅킹 마케팅전략수립에 보다 효과적인 이론적 및 관리적 시사점이 구축하고자 하였다. 결국 인터넷뱅킹에서 e-로열티를 제고시키기 위해서 가장 주안점을 두어야 할 사용자 인터페이스 지향 웹사이트 서비스품질 요소는 주문처리와 시스템작동으로 판명되었다.

Abstract

A few recent researches have shown that web site service quality is essential to enhancing e-service providers' competitive advantage. Especially, web site service quality plays a critical role in customer evaluation of internet banking web site perceptions. A number of studies have investigated the effect of web site service quality on consumers' evaluation in internet banking. However, despite the importance of the effects of user-interface oriented web site service quality on customer outcomes, few have analyzed causal effects between e-service quality and e-loyalty, which is customer loyalty in online business, by just only focusing user-interface oriented web site service quality in virtual environment. When customers perceive web site service quality to be good, it will lead to customer trust and perception of security risk. Trust and perceived security risk are important antecedents in developing e-loyalty in internet banking. The purpose of present study is to examine empirically causal relationships among web site service quality, trust, perceived security risk, and e-loyalty and analyze which demension of web site service quality is the most vital element in internet banking. Support is found for a number of hypothesized structural relations. The results indicate that (1) four dimensions of web site service quality have different impacts on trust and perceived security risk respectively, (2) trust enhances relationship to the degree that it reduces perceived security risk (3) trust and perceived security risk have significant effects on e-loyalty and (4) combining all the indirect effects among web site service quality, trust, perceived security, and e-loyalty dimensions of web site service quality such as exchange process and system operation are of utmost importance in developing and maintaining e-loyalty. Some implications for marketing for internet banking are discussed briefly.

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