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누가 무첨가 표시 마케팅에 반응하는가?: 소비자 특성 관련 변인에 관한 연구

The Characteristics of Segments Vulnerable to the Marketing of Additive-Free Products

송미령|임미자
한국소비문화학회|2017.03|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제20권 제1호|pp. 61-86|DOI 10.17053/jcc.2017.20.1.003

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소비자행동Consumer Behavior패키지 라벨Wellness Marketing무첨가 표시 마케팅웰빙 마케팅제품에 대한 긍정적 평가Additive-Free Marketing ClaimPackage LabelPositivity Effect

초록

첨가 표시는 패키지 라벨 전면에 특정 식품첨가물이 첨가되지 않았다는 것을 강조하여 표시함으로써 다른 제품과 차별화하며 동시에 식품첨가물에 대한 막연한 불안감을 자극하여 무첨가 표시된 제품을 구매하도록 유도하는 마케팅 방법의 일종이다. 기존 연구에 의하면 소비자들이 무첨가 표시가 있는 제품을 볼 때 해당 제품을 더욱 긍정적으로 평가하는 긍정지각효과(positivity bias)가 나타났다. 본 연구는 어떤 소비자 세분시장이 무첨가 표시에 더 긍정적으로 반응하는지 소비자 특성 변수에 대해 알아보고자 한다. 선행 연구는 대부분 소비자들에게 식품첨가물 자체에 대한 안전성 및 불안감, 그리고 무첨가 제품을 어떻게 생각하는 지 등을 설문을 통해 측정하였다. 본 연구는 선행연구와 달리 실험 방법을 이용하였으며, 무첨가 표시 마케팅이 실시된 제품 이미지를 제시하고 다른 요인들을 통제한 후 어떻게 평가하는지를 분석함으로써 무첨가 표시에 반응하는 소비자들의 특성변인을 보다 정확하게 파악할 수 있었다. 본 연구 결과, 무첨가 제품에 대한 기존의 태도가 긍정적일수록 즉, 무첨가가 건강에 도움을 줄 것이라는 믿음이 강할수록 무첨가 표시 마케팅에 긍정적으로 반응하는 것을 알 수 있었다. 그리고 제품 관여도가 높을수록, 식품첨가물 불안감이 높을수록 더 긍정적으로 반응하였다. 성별로는 차이가 없었으며, 연령과 결혼여부 및 자녀 유무가 영향을 미치고 있었다. 대학생들은 직장인에 비해 무첨가 표시 마케팅에 대한 반응이 높지 않았다. 건강추구성향이 높을수록, 첨가물 확인성향이 높을수록 무첨가 표시 마케팅에 더 반응하였다. 그러나 소비자의 현재의 건강상태 및 주관적인 첨가물 지식수준은 영향이 없었다. 본 연구 결과는 기업의 마케터들과 소비자 정책 수립자들에게 관리적 시사점을 제공할 뿐 아니라 선행연구의 폭을 확장하고 식품, 마케팅, 소비자학을 통합하여 학문간 연구를 진행했다는 점에도 그 공헌이 있다.

Abstract

The “additive-free” (or “no additives”) claim is a type of food-package label presented on the front panel of product packages to emphasize the fact that specific additives have been excluded from the product. It is a kind of marketing tool used to encourage purchases by provoking consumer anxiety about food additives and by providing a healthier and safer image about the product, thereby differentiating the product from other items. The purpose of this paper is to find out which consumer segments respond more favorably to the marketing of additive-free products and the characteristic variables that contribute to such responses. Prior research has revealed that consumers tend to evaluate a product more favorably when an additive-free claim is presented; this bias is referred to as the positivity effect. Whereas most previous studies used survey questions to measure consumer anxiety and knowledge about the safety of food additives, we have introduced an experiment method in which researchers present realistic images of products with an additive-free claim to the subjects, controlling other variables that may influence consumer evaluation. The results of our analysis showed that consumers with more favorable previous attitudes toward products claiming to be additive-free responded more positively to the marketing of additive-free products. That is, a greater trust in the health benefits of additive-free items led to more favorable responses. Moreover, consumers with higher product involvement and anxiety about food additives perceived the products more positively. In terms of demographic variables, age, marital status, and whether the consumers had children had a significant effect on their attitudes toward additive-free items. Gender, however, did not have a significant influence. University students showed relatively less favorable attitudes toward no-additives products compared to office workers. While current health status had no influence, a greater desire for good health and a tendency to verify the absence of additives led to more favorable evaluations. The consumers’ subjective knowledge about additives did not affect their evaluations of the items. The results of this study provide managerial implications to company marketers and consumer policy makers. The paper also makes theoretical contributions by expanding the context of the prior literature. Particularly, this paper has great academic significance for how to conduct interdisciplinary research among marketing, consumer behavior, and food marketing arenas, which has not been delved into so far.

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