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브랜드 글로벌성, 국가이미지, 국가친밀성이 지불의사에 미치는영향과 브랜드 글로벌성과 전형성의 조절 역할

Effects of Brand Globalness, Country Image and Country Affinity on Willing to Pay and the Moderating Roles of Brand Globalness and Typicality

조성도
한국소비문화학회|2017.12|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제20권 제4호|pp. 51-70|DOI 10.17053/jcc.2017.20.4.003

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지불의사willingness to pay브랜드 글로벌성미시 국가이미지국가 친밀성brand globalnessmicro country imagecountry affinity

초록

개별 브랜드의 글로벌화가 활성화되면서 브랜드 글로벌성이 소비자 반응에 미치는 영향에 대한 관심이 커지고있다. 전통적으로 원산지 효과, 국가이미지가 중요한 연구 주제였는데 글로벌 브랜드들이 많아지면서 브랜드 글로벌성의 역할과 영향력에 관심을 갖게 되었다. 또한 최근에는 공감과 애착을 통해 형성되는 국가에 대한 감정적평가인 국가 친밀성이 중요한 평가 단서로 대두되고 있다. 하지만 기존 연구에서는 브랜드 글로벌성, 국가이미지, 국가 친밀성의 관계를 체계적으로 분석하지 않았다. 그리고 기존 브랜드 글로벌성, 국가이미지 연구는 주로지각된 품질, 명품성, 구매의도와 같은 결과 변수에 초점을 두었다. 그런데 최근에는 지불의사와 같이 기업의 수익성과 직접적으로 관련이 있는 종속변수에 관심을 갖고 있다. 본 연구는 5개국 10개 브랜드를 선정하여 설문조사를 통해 실증분석을 하였다. 연구결과에 따르면 브랜드 글로벌성이 세 가지 역할을 하였다. 기존 연구에서는브랜드 글로벌성과 국가이미지를 독립된 관계로 설정하였으나 본 연구 결과에서는 브랜드 글로벌성이 미시 국가이미지와 지불의사에 직접적인 영향을 미치면서 미시 국가이미지와 지불의사의 관계를 향상시키는 조절변수 역할을 하는 것으로 나타났다. 그리고 기존 연구에서는 국가 친밀성과 미시 국가이미지의 관계를 검증하지 않았는데본 연구 결과에서는 국가 친밀성은 미시 국가이미지를 향상시키면서 지불의사에도 직접적인 영향을 미쳤다.

Abstract

Traditionally country-of-origin effects and country image have been important topics in international marketing. However influential global brands brings about practical and academic interests toward the roles and impacts of brand globalness. Furthermore recently country affinity is considered as a critical cue for evaluating global products. It is an emotional construct that can be measured through attachment and sympathy. Unfortunately despite this trend prior studies have not analyzed the relationships systematically among brand globalness, micro country image and country affinity. Moreover perceived quality, brand prestige and purchase intention have been main consequences without considering the profit-related construct like willingness to pay. Recently some research is interested in antecedents that affect willingness to pay because it is more closely related to profits. the main purpose of this study is to reveal the impacts of brand globalness on willingness to pay and micro country image and its positive moderating roles in the relationship between micro country image and willingness to pay. Furthermore the influences of country affinity on micro country image and willingness to pay are analyzed. The results show that brand globalness plays three roles. This research reveals that brand globalness directly influences micro country image and willingness to pay and positively moderates the relationship between micro country image and willingness to pay. Moreover whereas prior studies have not tested the impact of country affinity on micro country image, the results of this study confirms that country affinity affects micro country image and willingness to pay significantly.

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