본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

왜 충성고객이 떠나는가?: 진정한 충성고객과 유사 충성고객의 차이 분석

Why Do Loyal Customers Leave?: Investigating the Differences between True Loyalty and Spurious Loyalty

김기형|한상린|장영용
한국소비문화학회|2021.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제24권 제2호|pp. 119-141|DOI 10.17053/jcc.2021.24.2.006

0

조회

0

다운로드

2

인용

0

참고문헌

키워드

service satisfaction전환장벽서비스 신뢰서비스 만족switching barrierpersonal identification서비스 충성도service loyalty유사 충성도인적 동일시spurious loyaltyservice trust

초록

서비스 충성도에 있어서 특이한 점은 유사 충성도(spurious loyalty)에 관한 것이다. 유사 충성도(또는 의사적 충성도)란 서비스 제공자나 브랜드에 대해서 태도는 호의적이지 않으면서 반복적인 구매 행동을 보이는 고객을 의미한다. 서비스 제공자에 대하여 불만을 이야기하면서도 반복적인 구매를 이어가는 고객들이 실제로 존재한다는 것이다. 지금까지 대부분의 서비스 충성도 연구에서 태도와 행동이 일치하는 진정한 충성도에 관한 연구는 이루어진 반면 충성행동 이후에도 언제든지 서비스를 전환할 가능성이 있는 유사 충성도에 관한 연구는 아직도 부족한 실정이다. 고객화 수준이 높은 서비스는 서비스가 이질적일 뿐만 아니라 고객이 지각하는 중요성 또한 커진다. 따라서 서비스에 있어서의 유사 충성도 현상은 제품구매에서처럼 관성에 의한 습관적 구매로 해석하기보다는 또 다른 경로로 형성된 소비자의 의사결정으로 보아야 할 것이다. 따라서 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 서비스 만족, 인적 동일시, 서비스 신뢰, 전환장벽을 서비스 충성도의 선행변수로 하여 연구모형을 설정하였으며, 이들 변수들의 인과관계가 진정한 충성고객과 유사충성고객에 있어서 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보았다. 본 연구의 결과 서비스 충성 고객들 중에는 상대적으로 낮은 태도로 반복적인 구매행동을 보이는 유사 충성고객이 실제로 존재하고 있으며, 유사 충성고객들의 충성도 형성과정이 진정한 충성고객과는 다르게 나타났다. 즉 진정한 충성고객들이 태도적 충성도를 통해서만 행동적 충성도가 결정되는 것과는 대조적으로 유사 충성고객은 태도적 충성도 경로 이외에도 전환장벽을 통한 경로가 행동적 충성도 결정에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 선행연구에서 서비스 충성도에 영향을 미치는 주요변수로 밝혀진 인적 동일시의 영향이 유사 충성도 집단에서는 나타나지 않았다.

Abstract

While service loyalty has been always an important result of customer satisfaction, nowadays, the concept of spurious loyalty attracts many marketers’ attention. Spurious loyalty means the repetition of patronage with a relative low attitude to the service provider or brand. Previous researches mostly focused on true loyalty which customer attitude is led to repeated patronage. However, there is still a lack of research on spurious loyalty that can switch service at any time after purchase. Service with high levels of customization is mostly heterogeneous, and the importance of customer perception on service quality is becoming bigger. Therefore, the spurious loyalty phenomenon should be regarded as a customer decision making formed through other paths rather than interpreted as habitual purchase by inertia. In this study, based on previous researches, we established a research model with service satisfaction, personal identification, service trust, and switching barriers as determinants of service loyalty. We also examined how the causal relationship between these variables differs among truly loyal and spuriously loyal customers. The results of this study are as follows. First, there are spuriously loyal customers who make repeated purchases with a relatively low attitude. Second, the loyalty forming process of spuriously loyal customers is differing from truly loyal customers. Especially, for truly loyal customers, attitudinal loyalty path is significant to behavioral loyalty. On the other hand, for spuriously loyal customers, the path through switching barrier played an important role along with the attitudinal loyalty path. In addition, the effect of personal identification, which has been shown to be an important variable affecting service loyalty in previous studies, did not appear within spuriously loyal customers.

참고문헌 (71)

  1. 고선희, "항공사 신뢰와 서비스제공자 신뢰 및 충성도의 영향관계 연구", 한국콘텐츠학회 논문지, 12(9), pp.468~478 (2012), 한국콘텐츠학회[DOI]
  2. 김재일, "소비자-브랜드 관계와 브랜드 충성도에 관한 정성적 연구", 아시아마케팅저널, 6(3), pp.27~58 (2004), 한국마케팅학회
  3. 김종호, "점포이미지, 고객만족 및 전환장벽이 점포 충성도에 미치는 영향", 대한경영학회지, 16(6), pp.12~1847 (2003), 대한경영학회
  4. 김철민, "서비스 충성도의 결정요인에 관한 연구:미용원 이용자를 중심으로", 마케팅관리연구, 7(2), pp.4~115 (2002), 한국마케팅관리학회
  5. 김현경, "서비스 신뢰와 충성도의 결정요인 및 발달과정에 대한 정성적 분석", 마케팅연구, 19(4), pp.1~34 (2004), 한국마케팅학회
  6. 나광진, "브랜드 애호도에 대한 인적동일시 경로와 브랜드 동일시 경로 연구", 마케팅연구, 25(3), pp.169~191 (2010), 한국마케팅학회
  7. 라선아, "서비스 충성도 형성의 이중경로 모형- 내재적 경로와 외재적 경로의 상대적 영향력 비교를 중심으로", 마케팅연구, 20(4), pp.19~56 (2005), 한국마케팅학회
  8. 라선아, "서비스전환과 서비스충성도에 대한 CS와 서비스브랜드동일시의 영향에 관한 연구 - 실용적 서비스와 쾌락적 서비스에서 CS와 서비스브랜드동일시의 상대적 영향력 비교를 중심으로 -", 소비자학연구, 20(1), pp.93~125 (2009), 한국소비자학회
  9. 박은주, "미용서비스의 과정적, 결과적 품질과 소비자 만족에 관한 연구", 복식문화연구, 10(4), pp.350~363 (2002), 복식문화학회
  10. 박은주, "미용서비스 위험지각이 소비자만족에 미치는 영향", 한국미용학회지, 8(1), pp.109~119 (2002)
  11. 박승배, "신뢰(Trust)와 전환비용(Switching Cost)이 온라인 게임 애호도(Loyalty)에 미치는 영향", e-비즈니스연구, 6(3), pp.21~42 (2005), 국제e-비즈니스학회
  12. 서근하, "점포충성도의 상호순차적인 영향관계에 관한 연구", Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구), (14), pp.101~124 (2004), 한국마케팅과학회
  13. 안주영, "패밀리 레스토랑의 고객충성도에 따른 고객세분화에 관한 연구 -행동적 충성도와 태도적 충성도를 이용한 교차분류를 중심으로-", 관광학연구, 30(5), pp.91~113 (2006), 한국관광학회
  14. 이유재, "서비스 애호도와 의사애호도가 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구", 소비자학연구, 12(1), pp.53~74 (2001)
  15. 윤성욱, "종업원 서비스와 점포충성도간의 구조적 관계에 관한 연구", 아시아마케팅저널, 6(3), pp.59~82 (2004), 한국마케팅학회
  16. 정호선, "종사원의 고객지향성이 충성고객의 불평의도와 구전의도에 미치는영향 : 충성도 유형의 조절효과 분석", 박사, pp.2007
  17. 조광행, "고객만족 및 전환장벽이 점포애호도에 미치는 효과에 관한 연구", 마케팅연구, 14(1), pp.47~74 (1999)
  18. 최낙환, "점포 충성도에 대한 취급 브랜드 동일시와인적 동일시의 효과에 관한 연구", 소비문화연구, 8(4), pp.93~119 (2005), 한국소비문화학회
  19. 최낙환, "소비자의 습관적 점포충성도의 개념과 영향요인에 관한 연구", 경영학연구, 41(4), pp.897~922 (2012), 한국경영학회[DOI]
  20. 최철재, "서비스제공자의 특성이 신뢰와 충성도에 미치는 영향", 한국콘텐츠학회 논문지, 12(9), pp.293~310 (2012), 한국콘텐츠학회[DOI]
  21. 홍석표, "프로야구 관람 소비자의 팀 충성도 발달과정 모형분석", 한국스포츠산업경영학회지, 15(6), pp.83~96 (2010), 한국스포츠산업경영학회
  22. Allaway, Arthur W., "Spatial diffusion of a new loyalty program through a retail market", Journal of Retailing, 79(3), pp.137~151 (2003)
  23. Bagozzi, Richard P., "On the evaluation of structural equation models", Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), pp.74~94 (1988)
  24. Bandyopadhyay, Subir, "Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study", Journal of Retailing and Consumer Services, 14(1), pp.35~44 (2007)
  25. Belk, Russell W., "Possessions and the extended self", Journal of Consumer Research, 15(2), pp.139~168 (1988)
  26. Bendapudi, Neeli, "Customers' motivations for maintaining relationships with service providers", Journal of Retailing, 73(1), pp.15~37 (1997)
  27. Blomqvist, Kirsimarja, "The main faces of trust", Scandinavian Journal of Management, 13(3), pp.271~286 (1997)
  28. Bove, Liliana L., "Does"true"personal or service loyalty last? A longitudinal study", Journal of Services Marketing, 23(3), pp.187~194 (2009)
  29. Burnham, Thomas A., "Consumer switching costs : a typology, antecedents, and consequences", Journal of the Academy of Marketing Science, 31(2), pp.109~126 (2003)
  30. Chacon, Juliano, "An analysis of the relationship between passenger loyalty and consumer buying behavior for network and low-cost carriers", Transportation Journal, 50(3), pp.271~290 (2011)
  31. Chaudhuri, Arjun, "The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance : the role of brand loyalty", Journal of Marketing, 65(2), pp.81~93 (2001)
  32. Cronin Jr, "Measuring service quality : a reexamination and extension", Journal of Marketing, 56(3), pp.55~68 (1992)
  33. Curran, James M., "The development of trust:an alternative conceptualization", Proceedings of the 27th EMAC Conference, Track, 1, pp.111~130 (1998)
  34. Dick, Alan S., "Customer loyalty : toward an integrated conceptual framework", Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), pp.99~113 (1994)
  35. Doney, Patricia M., "An examination of the nature of trust in buyer–seller relationships", Journal of Marketing, 61(2), pp.35~51 (1997)
  36. Dorsch, Michael J., "The role of relationship quality in the stratification of vendors as perceived by customers", Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), pp.128~142 (1998)
  37. Dube, Laurette, "Handbook of Services Marketing and Management", pp.381~400 (2000)
  38. Elena, Delgado-Ballester, "Brand trust in the context of consumer loyalty", European Journal of Marketing, 35(11-12), pp.1238~1258 (2001)
  39. Fazio, Russell H., "Advances in Experimental Social Psychology, (Vol. 14)", pp.161~202 (1981), Academic Press
  40. Fornell, Claes, "A national customer satisfaction barometer : the Swedish experience", Journal of Marketing, 56(1), pp.6~21 (1992)
  41. Fornell, Claes, "Structural equation modeling and regression : guidelines for research practice", Journal of Marketing Research, 18(1), pp.39~50 (1981)
  42. Fournier, Susan, "Consumers and their brands : Developing relationship theory in consumer research", Journal of Consumer Research, 24(4), pp.343~373 (1998)
  43. Ganesan, Shankar, "Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships", Journal of Marketing, 58(2), pp.1~19 (1994)
  44. Garbarino, Ellen, "The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships", Journal of Marketing, 63(2), pp.70~87 (1999)
  45. Guenzi, Paolo, "The impact of interpersonal relationships on customer satisfaction and loyalty to the service provider", International Journal of Service Industry Management, 15(4), pp.365~384 (2004)
  46. Iwasaki, Yoshi, "A path analytic model of the relationships between involvement, psychological commitment, and loyalty", Journal of Leisure Research, 30(2), pp.256~280 (1998)
  47. Jaccard, J., "LISREL approaches to interaction effects in multiple regression, (No. 114)" (1996), sage
  48. Jensen, Jan Møller, "Consumer loyalty on the grocery product market : an empirical application of Dick and Basu's framework", Journal of Consumer Marketing, 28(5), pp.333~343 (2011)
  49. Jones, Michael A., "Switching barriers and repurchase intentions in services", Journal of Retailing, 76(2), pp.259~274 (2000)
  50. Jones, Thomas O., "Why satisfied customers defect", Harvard Business Review, 73(6), pp.88~ (1995)
  51. Kasper, Hans, "On problem perception, dissatisfaction and brand loyalty", Journal of Economic Psychology, 9(3), pp.387~397 (1988)
  52. Klemperer, Paul, "Competition when consumers have switching costs : An overview with applications to industrial organization, macroeconomics, and international trade", The Review of Economic Studies, 62(4), pp.515~539 (1995)
  53. Lovelock, Christopher H., "Classifying services to gain strategic marketing insights", Journal of Marketing, 47(3), pp.9~20 (1983)
  54. Moorman, Christine, "Relationships between providers and users of market research : the dynamics of trust within and between organizations", Journal of Marketing Research, 29(3), pp.314~328 (1992)
  55. Morgan, Michael S., "An empirical study of brand switching for a retail service", Journal of Retailing, 70(3), pp.267~282 (1994)
  56. Morgan, Robert M., "The commitment-trust theory of relationship marketing", Journal of Marketing, 58(3), pp.20~38 (1994)
  57. Ngobo, Paul V., "The trajectory of customer loyalty : an empirical test of Dick and Basu’s loyalty framework", Journal of the Academy of Marketing Science, 45(2), pp.229~250 (2017)
  58. Nguyen, H. -T., "Recognizing customers' patterns of bus service patronage using a loyalty framework", IATSS Research, 37, pp.148~156 (2014)
  59. Oliver, Richard L., "A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions", Journal of Marketing research, 17(4), pp.460~469 (1980)
  60. Oliver, Richard L., "Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response", Journal of Consumer Research, 20(3), pp.418~430 (1993)
  61. Oliver, Richard L., "Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer" (1997), Irwin-McGraw-Hill
  62. Ravald, Annika, "The value concept and relationship marketing", European Journal of Marketing, 30(2), pp.19~30 (1996)
  63. Reichheld, Frederick F., "Loyalty-based management", Harvard Business Review, 71(2), pp.64~73 (1993)
  64. Reichheld, Frederick F., "Zero defections : Quality comes to services", Harvard Business Review, 68(5), pp.105~111 (1990)
  65. Reynolds, Kristy E., "Customer loyalty to the salesperson and the store : examining relationship customers in an upscale retail context", Journal of Personal Selling & Sales Management, 20(2), pp.89~98 (2000)
  66. Rousseau, Denise M., "Not so different after all : A cross-discipline view of trust", Academy of Management Review, 23(3), pp.393~404 (1998)
  67. Sambandam, Rajan, "Switching behavior in automobile markets : a consideration-sets model", Journal of the Academy of Marketing Science, 23(1), pp.57~65 (1995)
  68. Sirdeshmukh, Deepak, "Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges", Journal of Marketing, 66(1), pp.15~37 (2002)
  69. Smith, Robert E., "Information response models : An integrated approach", Journal of Marketing, 46(1), pp.81~93 (1982)
  70. Swan, John E., "Customer trust in the salesperson : An integrative review and metaanalysis of the empirical literature", Journal of Business Research, 44(2), pp.93~107 (1999)
  71. Zeithaml, Valerie A., "How consumer evaluation processes differ between good and services", Marketing Association First Services Marketing, ~ (1981)

관련 논문AI추천

유사 충성도에 대한 사례연구: 서비스 충성도 유형의 변화를 중심으로장영용한국상품학회 · 상품학연구2023 · 제41권 제5호서비스 충성도의 형성과정에서 인적 동일시의 조절효과에 관한 연구장영용, 한상린한국상품학회 · 상품학연구2020 · 제38권 제5호서비스 고객의 만족과 고객충성도 관계에 대한 연구－전환비용과 대안매력도의 매개역할을 중심으로－윤경산한국산업경영학회 · 경영연구2015 · 제30권 제1호서비스전환과 서비스충성도에 대한 CS와 서비스브랜드동일시의 영향에 관한 연구 - 실용적 서비스와 쾌락적 서비스에서 CS와 서비스브랜드동일시의 상대적 영향력 비교를 중심으로 -라선아한국소비자학회 · 소비자학연구2009 · 제20권 제1호서비스 기업에 있어서의 제휴 프로그램의 가치, 만족, 충성도와 기업 충성도간의 관계공희숙, 김분태한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2010 · 제18권 제1호서비스 충성도와 불평행동에 대한 전환장벽의 매개효과와 성격특질의 조절효과양병화한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2013 · 제14권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (6건)

소셜기부에 참여하는 소비자들의 사회적 참여동기에 관한 연구 - 공익 관여도의 조절효과를 중심으로 -서문식, 허소람, 박예진pp. 1-20소비자 일상에서의 정치적 소비 경험의 의미 연구: 바이콧, 보이콧, 담론적 행동, 생활양식 정치를 중심으로박미혜pp. 21-55코로나19로 인한 자발적 자가격리가 다양성 추구행동에 미치는 영향박철, 이윤혜pp. 57-73The Effects of South Korea’s National Image on Revisit Intention among Africans: The Moderating Role of Gender and Age김우혁, 김성수, 이충희pp. 75-90Z세대의 클라우드 게임 스트리밍 서비스 이용행동 특성과 게임 몰입 요인에 관한 연구정윤희, 박지연pp. 91-117
원문 보기