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논문KCI 등재

유사 충성도에 대한 사례연구: 서비스 충성도 유형의 변화를 중심으로

A Case Study on Spurious Loyalty: Focusing on the Change of Service Loyalty Conditions

장영용
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2023.10|상품학연구 (Journal of Product Research)|제41권 제5호|pp. 25-33|DOI 10.36345/kacst.2023.41.5.004

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사례연구case study서비스 충성도service loyalty유사 충성도spurious loyalty
주제분류경영학

초록

본 연구는 서비스 구매상황에서 빈번하게 발생할 수 있는 유사 충성도가 어떻게 발생 되는지를 분석하고자 하였다. 이를 위해 현재 유사 충성고객들이 과거에 다른 충성도 유형에서 변화되었을 것이라는 관점에 따라 다른 유형의 충성도에서 유사 충성도로 변화하게 된 원인을 사례연구 방법을 통하여 심층적으로 분석하였다. 분석 결과 과거에는 진정한 충성도와 비 충성도 유형이었던 고객들이 유사 충성도 유형으로 변화가 일어난 것으로 나타났다. 먼저 진정한 충성도 유형의 고객들이 유사 충성도 유형으로 변화되는 과정에서는 소비자의 위험회피 성향과 서비스 제공 종업원과의 관계가 영향을 미친 것으로 나타났다. 즉 진정한 충성도 유형의 고객들이 서비스 실패나 불만족에도 불구하고 새로운 대안에 대한 위험을 회피하고자 하는 성향과 기존의 서비스 제공 종업원과의 호의적인 관계로 인하여 서비스 전환을 하지 않고 유사 충성도 유형으로 변화한 것이다. 다음으로 비 충성도 유형의 고객들이 유사 충성도 유형으로 변화되는 과정에서는 과거 서비스 경험에 의한 규범적 기대와 서비스 모호성이 영향을 미친 것으로 나타났다. 즉 비 충성도에서 시작하여 점점 구매 행동은 늘어나지만, 과거 서비스 경험에 의한 규범적 기대 수준과 지각된 서비스 모호성이 높아 태도적 측면에서는 상대적으로 낮은 상태가 지속되어 유사 충성도 유형으로 변화하였다. 본 연구는 진정한 충성도에 맞추어진 기존의 서비스 충성도 관련 연구에서 차별화하였으며, 방법론적으로도 기존의 정량적 연구 방법이 아니라 소비자들의 심층적인 동기와 행동을 파악기 위하여 사례연구 방법을 채택하여 분석하였다는 점에서도 의의가 있다.

Abstract

This study aimed to analyze how spurious loyalty that can occur frequently in service purchase situations occurs. To this end, the causes behind the change to spurious loyalty were analyzed in depth through case study methods, based on the viewpoint that current spurious loyalty type would have changed from other loyalty types in the past. As a result of the analysis, it was revealed that the true loyalty type and no loyalty type in the past had changed to a spurious loyalty type. In the process of changing from true loyalty type to spurious loyalty type, it was found that risk averseness and interpersonal relationship quality had an effect. And, in the process of changing from no loyalty type to spurious loyalty type, it was found that should-expectation by past service experience and service ambiguity had an effect. This study is differentiated from existing studies related to service loyalty tailored to true loyalty. And methodologically, it is also meaningful that the case study method was adopted and analyzed to understand the in-depth motivation and behavior of consumers, rather than the existing quantitative research method.

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