본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

온라인 명품 쇼핑에서 지각된 소비가치가 몰입, 이용의도에 미치는 영향: 사회적 위험과 코로나 위험에 따른 집단별 차이를 중심으로

Effect of Perceived Consumption Value on Flow and Patronage Intention in Online Luxury Shopping: Comparison of Group Differences According to Social Risk and COVID-19 Risk

김보영|정하명|송니은
한국소비문화학회|2022.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제25권 제2호|pp. 37-59|DOI 10.17053/jcc.2022.25.2.003

0

조회

0

다운로드

5

인용

0

참고문헌

키워드

이용의도몰입소비가치flowconsumption value사회적 위험social risk온라인 명품 쇼핑코로나 위험online luxury shoppingpatronage intentionCOVID-19 risk

초록

과거에는 오프라인 채널을 통해 주로 이루어지던 명품 소비가 디지털화 되고 있으며, 코로나19 이후 온라인 채널을 통한 명품 소비가 급성장하고 있다. 이러한 상황 속에서 온라인 명품 소비 행동에 대한 관심이 증가하고 있지만, 기존의 연구들은 오프라인 채널을 중심으로 한 연구가 대부분이었다. 이에 본 연구에서는 온라인 명품 소비 행동에 대해 연구하고자 한다. 본 연구는 SOR 모델과 EBM 모델을 기반으로 하여, 온라인 명품 쇼핑에서 소비가치가 몰입을 통해 이용의도를 형성하는 과정에 대해 연구했으며, 지각된 위험을 기준으로 소비자 집단을 세분화하고, 집단에 따라 온라인 명품 구매행동에 차이가 나타나는지 살펴봤다. 본 연구를 위해 국내 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시했으며, 최종적으로 206명의 응답결과를 분석에 활용했다. 먼저, 온라인 명품 쇼핑에서 소비가치가 몰입, 이용의도에 미치는 영향을 확인하기 위해 구조방정식분석을 실시한 결과, 소비가치(기능적, 상징적, ZMOT 가치)는 모두 몰입에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 몰입은 이용의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그 다음으로 군집분석을 통해 지각된 위험(사회적 위험, 코로나 위험)을 기준으로 집단을 세분화한 결과, 3개의 집단(카타르시스, 플렉스, 에고티스트 집단)으로 구분됐다. 그리고 집단별 구매행동에 차이가 있는지 살펴보기 위해 다중집단 경로분석을 실시한 결과, 집단에 따라 온라인 명품 구매행동에 차이가 나타났다. 카타르시스 집단은 ZMOT 가치가 몰입에, 플렉스 집단은 상징적 가치가 몰입에, 에고티스트 집단은 기능적, 상징적, ZMOT 가치가 몰입에 긍정적인 영향을 미쳤다. 본 연구는 최근 관심이 증가하고 있는 온라인 명품 소비에 대해 연구를 했다는 점, 온라인 명품 쇼핑에서 소비가치가 몰입을 통해 이용의도를 형성하게 되는 과정을 통합적으로 연구했다는 점, 코로나19 상황 속에서 소비자의 지각된 위험에 따른 세분 집단별 온라인 명품 구매행동의 차이에 대해 연구했다는 점에서 학술적 의의가 있다. 또한 본 연구의 결과는 온라인 채널을 통해 명품을 판매하는 기업들이 소비자에 대한 이해를 높이고, 지속가능한 성장을 위해 적절한 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있도록 하는데 실무적인 시사점을 제시할 수 있을 것이다.

Abstract

In the past, luxury goods were mainly consumed through offline channels, but after COVID- 19, luxury consumption through online channels has been growing rapidly, often supported by digital devices. Although interest in online luxury consumption behavior is currently increasing, most of the previous studies only covered luxury consumption through offline channels. Therefore, this study intends to focus on the online luxury consumption behavior. Based on the SOR model and the EBM model, this study investigated the process in which consumption values form patronage intentions through flow in online luxury shopping. It also segmented consumer groups based on perceived risk and examined whether there were differences in online luxury purchase behavior according to groups. For this study, a survey was conducted with Korean consumers, and the responses of 206 people were finally used for analysis. First, as a result of structural equation analysis to confirm the effect of consumption value on flow and patronage intention in online luxury shopping, consumption values (functional, symbolic, and ZMOT values) all had a positive effect on flow, and the flow had a positive effect on patronage intention. After that, the consumer group was subdivided-based on perceived risks (social risk, COVID-19 risk) through cluster analysis-into three groups (Cathartic, Flex, and Egotist group). In addition, as a result of conducting multi- group path analysis to examine whether there were differences in purchasing behaviors by group, differences in online luxury purchase behavior were found according to groups. In the Cathartic group, ZMOT values had a positive effect on flow, in the Flex group, symbolic values on flow, and in the Egoist group, all functional, symbolic, and ZMOT values on flow. This study has theoretical implications in that it studied online luxury consumption, which has been recently attracting attention, conducted integrated research on the process of consumption value forming patronage intention through flow in online luxury shopping, and examined the differences in online luxury purchase behavior by subgroup based on consumers' perceived risk in the COVID-19 situation. In addition, the results of this study will be able to suggest practical implications for companies that sell luxury goods through online channels to enhance their understanding of consumers and establish appropriate marketing communication strategies for sustainable growth.

참고문헌 (49)

  1. 강은미, "모바일 패션 쇼핑몰에서 소비가치에 따른 충동구매행동 연구", 한국의류산업학회지, 17(3), pp.372~381 (2015), 한국의류산업학회
  2. 김성아, "밀키트의 지각된 가치가 신뢰와 구매의도에 미치는 영향 : 코로나19 지각된 위험 조절효과로", 외식경영연구, 24, pp.29~49 (2021), 한국외식경영학회[DOI]
  3. 김지은, "잠재소비자의 명품 브랜드 SNS 관계 혜택 지각이 구매 의도에 미치는 영향 - SNS 관여도의 조절 효과를 중심으로 -", 한국패션디자인학회지, 21(1), pp.123~141 (2021), 한국패션디자인학회[DOI]
  4. 박현정, "코로나19가 소비자의 뷰티 분야 카타르시스 소비에 미치는 영향", 한국과학예술융합학회, 39(1), pp.151~164 (2021), 한국전시산업융합연구원[DOI]
  5. 변지윤, "클래식 관객의 소비가치가 관람몰입과 만족 그리고 재관람의도에 미치는 영향", 한국콘텐츠학회 논문지, 19(11), pp.46~56 (2019), 한국콘텐츠학회[DOI]
  6. 양희순, "패션 소셜커머스에서 쇼핑가치가 패션쇼핑 만족 및 미래 행동의도에 미치는 영향", 한국의류학회지, 38(3), pp.293~304 (2014), 한국의류학회
  7. 유병부, "모바일 쇼핑환경에서 중국 소비자들의 실용적 소비가치와 사회적 소비가치의 비교: 성별 조절효과", 디지털무역리뷰, 19(1), pp.1~26 (2021), 한국디지털무역연구소[DOI]
  8. 윤선영, "명품브랜드 소비자의 재 구매의도에 미치는 영향 분석-온라인 해외직업구매 이용동기, 행동의도, 위험지각을 중심으로-", 패션 비즈니스, 22(5), pp.1~14 (2018), 한국패션비즈니스학회[DOI]
  9. 이동훈, "코로나바이러스(COVID-19) 감염에 대한 일반대중의 두려움과 심리, 사회적 경험이 우울, 불안에 미치는 영향", 한국심리학회지: 상담 및 심리치료, 32(4), pp.2119~2156 (2020), 한국상담심리학회[DOI]
  10. 이민호, "무인프랜차이즈매장의 서비스품질이 소비가치와 고객인게이지먼트에 미치는 영향: 코로나 19에 대한 지각된 위험의 조절효과", 프랜차이징 저널, 7(3), pp.49~65 (2021), 한국프랜차이즈학회[DOI]
  11. 이유안, "전시 컨벤션의 소비 가치가 플로우 및 충성도에 미치는 영향 : 지스타 방문객을 중심으로", 관광연구논총, 27(1), pp.23~48 (2015), 관광연구소
  12. 이윤혜, "코로나19로 인한 자발적 자가격리가 다양성 추구행동에 미치는 영향", 소비문화연구, 24(2), pp.57~73 (2021), 한국소비문화학회[DOI]
  13. 이희정, "코로나(COVID-19) 사태의 장기화로 인한 스트레스 수준은 모든 소비자가 동일할 것인가? -코로나 스트레스에 따른 소비자 세분시장에 관한 연구-", 물류학회지, 30(4), pp.75~87 (2020), 한국물류학회[DOI]
  14. 장서연, "지각된 소비가치와 구매의도의 관계에서 나르시시즘의 조절효과에 관한 연구", 마케팅관리연구, 25(3), pp.63~85 (2020), 한국마케팅관리학회[DOI]
  15. 정재훈, "패션명품브랜드 구매빈도에 따른 위험지각과 구매행동에 관한 연구 - 전국 대학생을 대상으로 -", 브랜드디자인학연구, 13(2), pp.67~78 (2015), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
  16. 최춘조, "중국소비자들의 위조명품브랜드 구매의도에 영향을 미치는 요인: 가시성(visibility)과 지각된 위험의 조절효과", 지역과 세계, 43(2), pp.185~217 (2019), 사회과학연구소[DOI]
  17. 온라인 명품 플랫폼으로 보는 소비 트렌드의 변화, "KDI", ~ (2021)
  18. "사무실에 재고만 10억원…대세 명품플랫폼 속앓이" (2022), 노유정[URL]
  19. Bilgihan, A., "Applying flow theory to booking experiences : An integrated model in an online service context", Information & Management, 52(6), pp.668~678 (2015)
  20. Choo, H. J., "Luxury customer value", Journal of Fashion Marketing and Management, 16(1), pp.81~101 (2012)
  21. Csikszentmihalyi M., "Beyond boredom and anxiety: experiencing flow in work and play" (2000), Jossey-Bass Publishers
  22. Cushman, P., "Why the self is empty : Toward a historically situated psychology", American Psychologist, 45(5), pp.599~ (1990)
  23. Engel F. J., "Consumer Behavior" (1982), Holt, Rinehart, and Winston
  24. Engel, J. F., "Consumer Behavior" (1995), Dryden
  25. Ertemel, A. V., "Effects of zero moment of truth on consumer buying decision : an exploratory research in Turkey", International Journal of Social Sciences and Education Research, 1(2), pp.526~536 (2015)
  26. Featherman, M. S., "Predicting e-services adoption : a perceived risk facets perspective", International Journal of Human-computer Studies, 59(4), pp.451~474 (2003)
  27. Han, S. L., "Role of consumption values in the luxury brand experience : Moderating effects of category and the generation gap", Journal of Retailing and Consumer Services, 57, pp.1~11 (2020)
  28. Hedhli, K., "Image transfer from malls to stores and its influence on shopping values and mall patronage : The role of self-congruity", Journal of Retailing and Consumer Services, 39, pp.208~218 (2017)
  29. Hoffman, D. L., "Flow online : lessons learned and future prospects", Journal of Interactive Marketing, 23(1), pp.23~34 (2009)
  30. Kapferer, J. N., "Abundant rarity : The key to luxury growth", Business Horizons, 55(5), pp.453~462 (2012)
  31. Kaplan, L. B., "Components of perceived risk in product purchase : A cross-validation", Journal of Applied Psychology, 59(3), pp.287~ (1974)
  32. Khalifa, M., "Online consumer retention : contingent effects of online shopping habit and online shopping experience", European Journal of Information Systems, 16(6), pp.780~792 (2007)
  33. Kowalczyk, C. M., "Understanding the antecedents to luxury brand consumer behavior", Journal of Product and Brand Management, pp.1~16 (2021)
  34. Lee, Y. J., "Antecedents and consequences of flow state in e-commerce", Journal of Consumer Marketing, 36(2), pp.264~275 (2019)
  35. Martin, C., "Relationship marketing : A high-involvement product attribute approach", Journal of Product and Brand Management, 7(1), pp.6~26 (1998)
  36. Novak, T. P., "The influence of goal-directed and experiential activities on online flow experiences", Journal of Consumer Psychology, 13(1-2), pp.3~16 (2003)[DOI]
  37. Nwankwo, S., "Consumer values, motivation and purchase intention for luxury goods", Journal of Retailing and Consumer Services, 21(5), pp.735~744 (2014)
  38. Pang, W., "Impact of COVID-19 pandemic upon fashion consumer behavior: focus on mass and luxury products", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, pp.1~16 (2021)
  39. Peter, J. P., "An investigation of perceived risk at the brand level", Journal of Marketing Research, 13(2), pp.184~188 (1976)
  40. Sheth, J. N., "Why we buy what we buy : A theory of consumption values", Journal of Business Research, 22(2), pp.159~170 (1991)
  41. Sheth, J., "Impact of Covid-19 on consumer behavior : Will the old habits return or die?", Journal of Business Research, 117, pp.280~283 (2020)
  42. Smith, J. B., "Customer value creation : a practical framework", Journal of marketing Theory and Practice, 15(1), pp.7~23 (2007)
  43. Solomon, M. R., "Consumer behavior: In fashion" (2004), Prentice Hall
  44. Sweeney, J. C., "Consumer perceived value : The development of a multiple item scale", Journal of Retailing, 77(2), pp.203~220 (2001)
  45. Tran, L. T. T., "Managing the effectiveness of e-commerce platforms in a pandemic", Journal of Retailing and Consumer Services, 58, pp.1~9 (2021)
  46. Wiedmann, K. P., "Value-based segmentation of luxury consumption behavior", Psychology and Marketing, 26(7), pp.625~651 (2009)
  47. Yıldırım, M., "Factor analysis of the COVID-19 perceived risk scale: A preliminary study", Death Studies, pp.1~8 (2020)
  48. Zeithaml, V. A., "Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value A Means-End Model and Synthesis of Evidence", Journal of Marketing, 52(3), pp.2~23 (1998)
  49. Zhang, Y., "Impact of website design features on experiential value and patronage intention toward online mass customization sites", Journal of Fashion Marketing and Management, pp.205~223 (2020)

관련 논문AI추천

명품브랜드 소비자의 재 구매의도에 미치는 영향 분석-온라인 해외직업구매 이용동기, 행동의도, 위험지각을 중심으로-윤선영, 이승희한국패션비즈니스학회 · 패션 비즈니스2018 · 제22권 제5호A Study on Selection Attributes of Luxury Goods in Online Stores of MZ Generation: Focusing on the Moderating Effects of Consumer Value김경섭, 차성수한국유통과학회 · 유통과학연구2023 · 제21권 제11호코로나-19(COVID-19)로 인한 사회적 위험이 라이브 커머스의 소비가치와 지속이용의도에 미치는 영향이경락, 이상준, 최양선한국엔터프라이즈아키텍처학회 · 정보화연구2022 · 제19권 제1호명품제품의 가치와 채널 인식이 구매 채널 전환의도에 미치는 영향한상린, 홍수지한국상품학회 · 상품학연구2022 · 제40권 제2호중국소비자의 명품 이미테이션 요인이 구매태도 및 구매의도에 미치는 영향: 지각된 위험의 조절효과를 중심으로손혜, 김세범한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2016 · 제24권 제1호온라인 쇼핑 웹사이트 소비자의 지각위험과 구매의도 간의 관계에서 물질주의 성향의 조절효과이윤선한국진로·창업경영학회 · 한국진로창업경영학회지2022 · 제6권 제4호

이 간행물의 다른 논문 (9건)

자아위협이 의인화 제품선호도에 미치는 영향: 자아존중감과 자기가치수반성의 조절효과를 중심으로전은미, 남달리, 한영지pp. 1-1420․30대가 생각하는 합리적인 구매의사결정이란?: 정성연구로 밝힌 새로운 소비패턴의 원인한상린, 최희정, 박태영pp. 15-36게임 캐릭터가 플레이 의향에 미치는 영향 - 롤플레잉 게임(RPG)에서 관능적 캐릭터 호감도를 중심으로정지영, 고지현pp. 61-85식품 관여도에 따른 유기농 식품 수용과 저항이 구매의도에 미치는 연구김선옥, 박명은, 유소이pp. 87-114개인기부자의 기부지속성에 따른 기부실태 및 모금실무자와의 차이 연구김정훈, 최인숙pp. 115-136
원문 보기