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긍정적-부정적 상황에서의 보상소비와 소비자 감정 및 소비자행복의 관계

How Does Compensatory Consumption Affect Consumer Emotion and Consumer Happiness?

김소연|한만설
한국소비문화학회|2024.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제27권 제2호|pp. 69-93|DOI 10.17053/jcc.2024.27.2.004

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소비자 감정보상소비compensatory consumptionconsumer emotionconsumer happiness소비행복긍정적 보상소비부정적 보상소비

초록

보상소비는 개인의 소비생활에서 중요한 역할을 하면서 소비활동에서 큰 비중을 차지한다. 보상소비가 긍정적 감정의 강화와 부정적 감정의 약화에 도움이 된다는 연구 결과는 존재하지만, 보상소비가 소비의 궁극적 목표인 소비행복에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구는 이루어지지 않아 왔다. 이에 본 연구에서는 긍정적-부정적 상황에서의 보상소비가 감정반응에 미치는 영향에서 더 나아가 소비행복에 미치는 영향이 어떠한지를 살펴보고자 한다. 본 연구는 최근 1년간 긍정적-부정적 상황의 보상소비 경험이 모두 있는 소비자 428명을 대상으로 조사를 실시하였고 주요 결과는 다음과 같다. 소비자들은 부정적 상황과 긍정적 상황에서 모두 비슷한 수준으로 보상소비를 하는 것으로 나타났다. 긍정적-부정적 상황의 보상소비 후에 소비자가 지각하는 부정적 감정반응은 모두 3점 이하로, 긍정적 감정반응은 모두 3점 이상으로 나타나, 소비자들은 긍정-부정 상황에서 모두 보상소비에 대하여 부정적 감정은 많이 느끼지 않는 반면 긍정적 감정은 느끼고 있음을 확인하였다. 긍정적-부정적 상황의 보상소비 행태를 살펴본 결과, 부정적 상황에서 보상소비로 지출하는 비용은 적었으나 더 빈번하게 보상소비를 하고 있었고, 긍정적-부정적 상황의 보상소비에서 모두 음주나 외식을 가장 많이 하고 있었다. 긍정적-부정적 상황의 보상소비, 소비자 감정반응, 소비행복 간의 구조적 관계를 살펴본 결과, 부정적 상황의 보상소비는 부정적 감정반응과 긍정적 감정반응을 모두 강화하는 반면, 긍정적 상황의 보상소비는 부정적 감정을 줄이고 긍정적 감정을 높이는 것을 확인하였다. 또한, 부정적 상황의 보상소비는 소비행복에 직접적인 영향을 미치지 않고 긍정적 감정반응을 매개하여 간접적인 영향만 미치는 것과는 달리, 긍정적 상황의 보상소비는 소비행복에 직접적인 정적인 영향도 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 선행연구에서 구분된 맥락으로 다루어지지 않았던 보상소비를 상황별로 구분하여 긍정적-부정적 상황의 보상소비가 감정반응에 미치는 차별된 영향을 밝히고, 이에서 더 나아가 소비행복에 미치는 영향까지 확인하였다는 점에서 소비자학적 의의를 가진다.

Abstract

Compensatory consumption plays a vital role in an individual's spending behavior and constitutes a significant part of their overall consumption activities. Research has demonstrated that compensatory consumption can bolster positive emotions and mitigate negative ones. To the author’s knowledge, no study has explored its impact on consumer happiness, the ultimate goal of consumption. To address this gap, the present study investigated the influence of compensatory consumption on emotional responses related to consumption and, more notably, on consumer happiness. An online survey was conducted and 428 responses were used in the analysis. The key findings are as follows: Compensatory consumption in both positive and negative situation, consumers did not experience negative emotions as strongly as positive emotions. They spent more often and spent less money on average on compensatory consumption in negative situations than in positive situations. In the structural analysis, compensatory consumption in the negative situation enhanced negative emotions, however the magnitude was smaller than the increased positive emotions at the same time. And in the positive situation, the compensatory consumption migrated negative emotions and elevated positive emotions. And in both negative and positive situations, compensatory consumption indirectly increased consumer happiness through elevated positive emotions. Therefore, it is noteworthy that while compensatory consumption may occasionally lead to negative emotions, its overall effect on consumer happiness is not significantly detrimental. Therefore, it is important to avoid focusing on the only the adverse consequences of compensatory consumption. Instead, the behavior should be reevaluated from a neutral perspective, and its potential positive functions are worth to explore in enhancing overall well-being of the consumers.

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