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온라인 쇼핑 상황에서 소비자의 MBTI 성격유형별로 추천된 제품이클릭의도에 미치는 영향: MZ세대를 중심으로

The Impact of Consumers’ MBTI types on Click-through Intentions of Recommend Product in Online Shopping Context: Focusing on Generation MZ

임아영|이영란
한국소비문화학회|2024.12|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제27권 제4호|pp. 27-51|DOI 10.17053/jcc.2024.27.4.002

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MBTIMZ세대Generation MZ클릭의도제품 추천product recommendationsclick-through intention

초록

본 연구는 MZ세대를 중심으로 온라인 쇼핑 상황에서 MBTI 성격 유형화를 활용한 제품 추천이 소비자 행동에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 이를 위해서 MZ세대의 중심인 대학생들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 직접 MBTI를 검사하도록 한 후 자신의 MBTI 유형에 적합한 제품이 추천된 경우와 MBTI 확인 절차 없이 해당 사이트를 방문한 모든 고객에게 동일한 제품이 추천된 경우의 추천 제품에 대한 클릭의도의 차이를 비교분석하였다. 총 323명의 표본을 최종분석에 사용하였고, SPSS 22.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, t-test, 분산분석을 실시하였다. 실증분석결과, MBTI를 측정한 후 고객 맞춤형으로 추천된 제품에 대한 클릭의도가 더 높게 나타났다. 특히, 쾌락재에 비해 실용재의 경우, 고객 맞춤형 추천 제품에 대한 클릭의도가 더 높았으며, 가격수준에 따른 차이는 통계적 유의성을 보이지 않았다. 또한, MBTI 유형별로 고객을 세분화하는 경우, 사고-감정(T-F) 지표를 기준으로 분류되었을 때 소비자 반응이 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 본 연구는 실증분석을 통해 온라인 쇼핑을 즐기는 MZ세대에게 MBTI가 효과적인 마케팅 촉진도구로 활용될 수 있음을 시사한다.

Abstract

The study aims to explore the impact of personalized product recommendations using MBTI personality types on click-through intentions in online shopping context, focusing on Generation MZ. To this end, we conducted an experiment with college students in Generation MZ. Specifically, the empirical analysis compared the differential effects of click-through intentions for personalized product recommendations for their MBTI type versus the integrated product recommendations for all customers, who visited online store. The results showed that customers were more likely to click on personalized product recommendations for their MBTI type. A total sample of 323 participants was used for the final analysis, and frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, t-test, and ANOVA were conducted using SPSS 22.0 program. In particular, the study shows that personalized product recommendations taking the MBTI test lead to more click-through intention in utilitarian product, but not hedonic product in addition the difference by price level was not statistically significant. Furthermore, when customer segments with the MBTI type, there were differences in consumer responses based on Thinking- Feeling(T-F) indicators only. These results suggest that the MBTI can be used as a promotion variable for Generation MZ who primarily use online shopping channels. Hence, this research presents implications for marketing managers applying the MBTI as a marketing promotion tool.

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