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OTT 플랫폼 추천 에이전트 특성이 지각된 진단성, 의외성, 이용 만족을 통해 구독 유지 의도 및 타 대안 무관심에 미치는 영향

The Effect of OTT Platform Recommendation Agent Characteristics on Intention to Continue a Subscription and Indifference to Alternatives through Perceived Diagnosticity, Serendipity and Use Satisfaction

김한구|윤재현
한국소비문화학회|2022.06|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제25권 제2호|pp. 161-180|DOI 10.17053/jcc.2022.25.2.008

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이용 만족Use SatisfactionPerceived Diagnosticity추천 에이전트지각된 진단성지각된 의외성구독 유지 의도타 대안 무관심Recommendation AgentPerceived SerendipityIntention to Continue a SubscriptionIndifference to Alternatives

초록

최근 미디어 환경의 발전과 모바일 기기의 성능의 발달로 다양한 미디어들이 등장하고 있는 가운데, 온라인 환경에서 물리적 제약 없이 동영상 콘텐츠를 즐기려는 시청자들의 요구가 증가함에 따라 OTT 서비스 플랫폼들의 성장세가 특히 두드러지고 있다. 이에 본 연구는 OTT 서비스 구독을 유지하려는 의도 및 타 대안 무관심에 영향을 미치는 요인들을 포괄적으로 분석하고, OTT 서비스에 대한 구독자들의 태도 및 행동에 관련한 연구를 확장하고자 한다. 본 연구에서는 OTT 서비스 내 추천 에이전트 특성(일치 점수 정확성, 추천 콘텐츠 다양성, 썸네일 이미지 매력)을 선행 변수로 하여 지각된 진단성, 지각된 의외성, 이용 만족, 구독 유지 의도 및 타 대안 무관심 간 구조적 관계를 살펴보았고, 주요 결과는 다음과 같다. 먼저, 추천 콘텐츠 다양성과 썸네일 이미지 매력은 지각된 진단성 및 지각된 의외성에 정(+)의 영향을 미쳤다. 그러나 일치 점수 정확성의 경우 지각된 진단성에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 지각된 의외성에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 진단성 및 지각된 의외성은 이용 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로, 이용 만족은 구독 유지 의도 및 타 대안 무관심에 정(+)의 영향을 미쳤다. 본 연구는 OTT 플랫폼 서비스의 특성뿐 아니라 검색 경험 및 소비자의 심리적 요인도 함께 고려하여 OTT 서비스에 대한 구독자들의 태도와 행동에 미치는 영향을 포괄적으로 조사했다는 점에서 의의가 있다. 또한, 본 연구의 결과를 바탕으로 OTT 서비스를 제공하는 기업들에 효과적인 플랫폼 관리 전략 수립을 위한 실무적인 지침을 제공하고자 한다.

Abstract

With the recent development of the media environment and the increase in performance of mobile devices, various media have emerged, and the market for the over-the-top(OTT) services has particularly expanded rapidly, as the demand of viewers who want to watch video contents without physical confinements is satisfied in the online environment. In this context, our study aims to comprehensively analyze the factors affecting the intention to continue a OTT service subscription and indifference to alternatives, and expand the study on subscribers' attitude and behavior intention toward OTT service. In this study, we analyzed the structural relationships between perceived diagnosticity, perceived serendipity, use satisfaction, intention to continue a subscription and indifference to alternatives with recommendation agent characteristics(match score accuracy, recommended content variety, thumbnail image appeal) as leading variables, and the main results are as follows. First, recommended content variety and thumbnail image appeal have positive(+) effects on perceived diagnosticity and perceived serendipity. However, in the case of match score accuracy, it has a positive(+) effect on perceived diagnosticity, but it does not have significant effect on perceived serendipity. Second, perceived diagnosticity and perceived serendipity have positive(+) effects on use satisfaction. Finally, use satisfaction has a positive(+) effect on intention to continue a subscription and indifference to alternatives. This study is meaningful because it comprehensively investigated the effects of subscribers' attitudes and behaviors toward OTT services by considering not only the characteristics of OTT platform services but also search experiences and psychological factors in terms of consumers. In addition, based on the results of this study, it can provide practical guidelines to establishing effective platform management strategies for companies providing OTT services.

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