극장 관객의 소비경험 특성이 극장광고 태도에 미치는 영향
The Influence of Traits of Moviegoers' Experiential Consumption on the Attitudes toward the Cinema Advertising
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초록
이 연구는 극장광고 태도 형성에 영향을 미치는 주요 요인으로서 극장 방문시 관객 집단이 경험하는 소비경험 특성 요인의 영향력을 파악하기 위해 시도되었다. 연구결과, 유희성과 공유성이라는 소비경험 특성이 극장광고 태도 형성에 있어 유의미한 정적 영향력을 지닌 것으로 나타났다. 영향력의 정도에 있어서는 공유성에 비해 유희성이 더 큰 영향력을 지니는 것으로 나타났다. 이는 극장 방문 관객으로 하여금 극장 방문 행위시 재미나 일탈감 등의 유희적 감정을 경험하게 함으로써 극장광고 태도에 긍정적 효과를 미칠 수 있음을 의미하며, 더불어 타인과의 상호작용 등을 통한 공유 의식 등을 강화시킴으로써 극장광고 태도에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 반면, 상징성 및 유익성과 관련된 소비경험의 특성들은 극장광고 태도에 유의적인 영향력을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
Abstract
This paper examined the influence of traits of moviegoers' experiential consumption on the attitude toward the cinema advertising. Partially, the proposed relationship were statistically significant. Specifically, two experien- tial consumption traits -playfulness and inter-community- had significantly positive influence on the attitude toward the cinema advertising. Playfulness had positive effects on the attitude toward the cinema advertising(.340). Also, Inter-community had positive effects on the attitude toward the cinema advertising(.160). Whereas, symbolism and usefulness had no significant effect on that variable. In the final section, researcher proposed several implications and limitation for future study.
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