옥외광고 표현연구 - ‘광화문글판’의 주제 및 수사적 표현 분석 -
A Study on the Expression of Outdoor Advertising - Analysis of ‘Kwanghwamoon Gulpan’ Topics and Rhetoric Expression -
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본 연구는 옥외광고 표현연구로 '광화문글판'을 대상으로 내용분석을 실시하였다. 두 가지 연구문제 중 첫 번째는 광화문글판의 주제가 어떻게 구분되며 IMF 전후로 어떻게 변화하는가를 알아보는 것이다. 연구 결과, IMF전에는 '경제적 근면'이라는 한 가지 주제만이 나타났으나, IMF기간에는 '위로, 희망'의 주제와 '자성, 노력'의 주제가 병행하여 나타났다. '희망, 위로' 주제는 IMF 이후에도 유지되었으며, 가장 많이 표현된 주제는 '사랑'인데 이는 사회적 안정성이 바탕이 된 결과라 할 수 있다. 분석결과, IMF의 시대적 상황은 광화문글판의 '주제' 변화에 영향을 준 것으로 나타났으며, 이는 '광고가 시대적 산물'임을 보여주는 또 하나의 사례이기도 할 것이다. 두 번째 연구문제는 광화문글판의 수사적 표현을 분석하는 것이다. 연구결과 수사법 중 가장 많이 활용된 수사법은 은유법인데 은유의 특성인 '난이도 효과'는 광화문글판의 표현전략 중 가장 큰 특징이라 할 수 있다. 아울러 대구법과 쉬운 수사인 반복법은 은유법의 '난이도 효과'에 대비되어 메시지의 이해도를 높이는데 작용한 것으로 분석된다. 추가적으로 은유를 유형별로 분석한 결과, 현존 은유보다는 부재 은유가 높게 나타나 난이도를 높이고 있으나, 병치보다는 치환은유가 많이 활용되어 다시 적정수준으로 난이도가 조절되는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 치환은유와 병치은유가 상호보완적으로 사용된다는 Wheelwright 의 연구(1973)와도 같은 결과이며, 은유를 효율적으로 사용하기 위해서는 원관념과 보조관념 사이의 거리, 즉 유사성과 이질성의 적절한 조절이 필요하다는 선행연구와도 맥락을 같이한다. 본 연구는 시대적 상황에 따른 옥외광고물의 주제 변화를 분석하여 광고와 시대적 현상의 관련성을 조명하고자 하였다. 그리고 수사법 분석 등을 통하여 그동안 미미했던 옥외광고 표현연구의 영역을 넓혀보고자 하였는데 특히 '은유의 난이도 효과'는 표현전략 면에서 옥외광고현업에 시사점을 줄 수 있을 것으로 기대된다.
Abstract
This study aims to analyze contents about ‘kwanghwamoon gulpan’ as the study on the expression of outdoor advertising. The first research question is how its topics are separated and changed before and after IMF crisis. As a result, there was only one topic ‘economical diligence’ before IMF, and there were two topics ‘consolation’, ‘hope’ and ‘self-examination’, ‘effort’ during IMF. The topic ‘consolation’, ‘hope’ was remained after IMF. The most expressed topic was ‘love’, and this seems to be the result based on the social safety. This study shows that the time period has an effect on the topic and the advertising is the creature of the times. The second research question is to analyze the rhetoric expression about ‘kwanghwamoon gulpan’. The most used expression is metaphor and ‘the difficulty effect of metaphor’ is one of the most noticeable features among the expression strategies of Kwanghwamoon gulpan. Also antithesis and repetition seem to be used to help understanding about messages compared to the difficulty effect. As the result of metaphor analysis, metaphors in absence were more than metaphors in presence, and it made the level of difficulty be high. But, epiphor was used more than diaphor, so it controlled the level of difficulty at optimal level. This result is same as the Wheel- wright’s study(1973) that epiphor and diaphor were complementary. This shows that for the efficiently usage of metaphor, we need to control the gap between literal meaning and connoted meaning, in other words similarity and difference. This study tried to see the relation between advertising and time period as analyzing the change of outdoor advertising topics dependent on the times. This study would be helpful to provide implications to actual work-site in the expression strategies such as ‘the difficulty effect of metaphor’ with the study of expression of outdoor advertising, especially the result of rhetoric analysis.
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