대학 홍보 슬로건을 통한 대학 이미지 제고 방안 연구: 홈페이지 홍보텍스트의 담론적 특성을 중심으로
A Study on the Improvement of University Image through Online Promotion : Focusing on the homepage slogan discourse
0
조회
0
다운로드
10
인용
0
참고문헌
키워드
초록
대학의 경쟁적 상황은 점차 심화되고, 많은 대학들이 경쟁에서 우위를 점하기 위해 다양한 홍보활동을 벌이고 있다. 대학들은 큰 비용이 들지 않는 온라인 홍보에 집중하는 경향이 있는데, 특히 진취적인 대학 이미지를 확산시키기 위한 슬로건을 보편적으로 활용하고 있다. 이에 본 연구는 대학홍보의 주요 방법으로 이용되고 있는 홈페이지의 슬로건 및 홍보텍스트를 분석함으로써 어떠한 담론적 작용을 하는지 살펴보았다. 주요 분석대상은 국립대학과 서울지역을 제외한 수도권 4년제 대학들의 슬로건, 비전, 홍보텍스트 등이었으며 텍스트는 담론분석 방법을 사용하여 분석하였다. 그 결과 대학의 슬로건들은 형식적으로 영어 축약형의 형태를 선호하고, 추상적 개념으로 이미지를 강조하는 경향을 보였다. 이에 따라 나타난 담론은 세계화 담론, 미래 혁신 담론, 사회기여 및 봉사 담론으로 이러한 담론은 한국사회가 교육시스템을 통해 지향하는 방향성에서 기인한 바가 크다. 다만 이러한 담론적 공통점은 대학의 차별화 전략과는 거리가 먼 것으로, 수도권 종합대학의 경쟁력 강화를 위해서는 지역성이나 대학의 본질적 가치를 추구하는 보수성 담론 생성에도 주의를 기울일 필요가 있다.
Abstract
The competitive situation of universities is getting worse and many universities are doing various PR activities to gain a competitive advantage. Universities tend to focus on online advertising that does not cost a lot, especially the slogan to spread the image of a developing university. Therefore, this study was used as a main method of PR in the university, analyzing the slogan and the promotional text of the homepage, and further examined what discursive practice it has. The main analysis subjects of this study were the slogan, vision, and publicity texts of four - year universities in the metropolitan areas except for the national universities and the Seoul area. The texts were analyzed using the discourse analysis method. The resulting discourse was globalization discourse, future innovation discourse, social contribution and service discourse. This discourse is largely due to the direction that Korean society is pursuing through the education system. However, these discursive common points were far from the university's differentiation strategy. Therefore, in order to strengthen the competitiveness of the metropolitan universities, attention should be paid to creating regionalism and conservative discourse.
참고문헌 (26)
- 고경순, "대학의 이미지 형성요인에 관한 실증적 연구", 광고연구, 13, pp.37~66 (1991)
- 김영기, "대학 PR과 이미지 조사에 관한 연구", 홍보학연구, 2, pp.167~195 (1998)
- 김원식, "광고슬로건", 언어와 언어학, 26, pp.1~34 (2000)
- 김인숙, "대학의 이미지 형성에 영향을 끼치는 요소에 대한 연구: 고등학교 학생들을 대상으로", 홍보학연구, 4, pp.57~58 (2000)
- 김현철, "대학홍보가 곧 생존이다", 대학교육 (2011)
- 류웅재, "담론분석과 정치경제학의 조우 가능성에 대한 탐색적 연구 커뮤니케이션 질적 연구방법론의 몇 가지 논점을 중심으로", 언론과 사회, 18(4), pp.37~73 (2010), 사단법인 언론과 사회
- 류웅재, "프란치스코 교황 방한과 한국사회의 위기 징후:교황 방한 관련 언론 보도에 대한 비판적 담론분석", 한국언론학보, 60(1), pp.133~164 (2016), 한국언론학회
- 박근후, "Q방법론을 활용한 지역대학의 입시 옥외광고 정책에 관한 연구", OOH광고학연구, 8(3), pp.5~34 (2011), 한국OOH광고학회
- 사교육걱정없는세상, "대학정원 감축 관련 해설 보도자료", ~ (2016)
- 孫承俊, "대학 홍보물의 효과에 대한 연구 : 서울시내 고교생을 대상으로", 석사, 방송, pp.1996
- 안현숙, "전문대학 입시 홍보실태 및 전략에 관한 연구", 석사, 대학행정관리, pp.2007
- 오만덕, "지역대학 옥외광고물의 홍보 효율성에 관한 유형화 연구", OOH광고학연구, 6(4), pp.77~97 (2009), 한국OOH광고학회
- 우에조 노리오, "카피 교실" (1991), 들녘
- 전문대학 호의적 이미지 형성을 위한 홍보전략, "윤민영", 한국전문대학교육협의회, ~, pp.한국전문대학교육협의회 보고서 연구-2004-03 (2004)
- 이기형, "담론분석과 담론의 정치학:푸코의 작업과 비판적 담론분석을 중심으로", 언론과 사회, 14(3), pp.106~145 (2006), 사단법인 언론과 사회
- 이인구, "카피 한 줄의 힘!" (2002), 컴온북스
- 이제영, "지역대학 옥외광고의 이미지 개선에 관한 연구", OOH광고학연구, 14(1), pp.5~18 (2017), 한국OOH광고학회
- 이현우, "우리나라 대학홍보의 현황과 방향", 한국언론학보, 44(3), pp.342~365 (2000)
- 정형식, "대학의 전략 추진 및 홍보가 대학 이미지에 미치는 영향에 관한 연구", 광고학연구, 15(2), pp.177~202 (2004), 한국광고학회
- 최정호, "매스미디어와 사회" (1995), 나남
- Fairclough, N., "Discourse and social change" (1992), Blackwell
- Keller, K. L., "Strategic Brand Management：Building, Measuring and Managing Brand Equity" (2003), Prentice Hall
- Kotler, Philip, "Strategic marketing for educational institutions" (1975), Prentice Hall
- Kunkell, J. H, "A Behavioral conception of Retail Image", Journal of Marketing Research, 32 (1968)
- Reboul, "Le Slogan" (1975), Editions Complex
- van Dijk, T. A, "Discourse as Structure and Process" (1997), Sage