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랜드마크로서 옥외광고의 가치 속성 및 소비자 경험이 광고 효과, 도시방문의도에 미치는 영향

Effects of Landmark Properties of OOH Advertising with Consumers' Prior Experience on Attitudes toward Advertising and Intention to Visit the City, An Exploratory Study

최홍림|김운한|심성욱
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2020.08|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제17권 제3호|pp. 5-30|DOI 10.22993/joa.17.3.202008.5

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상징성Experience경험Visibility가시성Symbolic Meaning광고가치Advertising ValueOOH Advertising옥외(OOH) 광고도시방문의도Intention to Visit the City
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 랜드마크로서 옥외미디어 광고가치가 광고 효과에 영향을 미치는 과정에서 소비자의 경험 및 가치속성 변인들의 관계를 탐색하기 위한 것이다. 기존 광고물로서 오사카 글리코상 광고에 대한 인식을 조사한 연구 1의 결과, 광고가치가 광고태도 및 도시에 대한 심리적 거리에 영향을 미치는 과정에서 경험은 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한, 소비자 개인의 광고 경험은 광고태도가 도시방문의도에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 랜드마크 속성으로 가시성과 상징성의 영향 관계를 살펴본 연구 2의 결과에서는, 옥외광고의 가시성과 상징성은 광고태도에 유의한 상호작용 효과를 보였다. 가시성과 상징성은 도시 호감도에 상호작용 효과를 보이지 않았으나, 상징성이 높을 경우 도시 호감도에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 한편, 랜드마크 속성으로서 상징성, 조화성은 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로나타났다. 연구결과를 바탕으로 옥외광고가 광고태도 및 도시에 대한 심리적 거리, 방문의도를 높이기 위해서는 경험 요소및 가시성보다는 상징성 속성을 강화하는 전략이 필요함을 알 수 있었다.

Abstract

This study aims to explore the effect of perceived values as landmark properties on advertising effectiveness, including the role of consumer prior experience related with OOH advertising. Two experiments are conducted: One is a survey of consumer perception, the other is an experiment to college students for exploring the modulating effect of experience. The results are as follows. First, experience has a significant modulating effect between perceived ad value and experience. Second, experience has a modulating effect between ad attitudes and intention to visit the city. Third, visibility and symbolic meaning has an interaction effect on ad attitudes. Fourth, landmark properties(symbolic meaning and harmony with environments) have significant effects on attitudes toward OOH advertising. Based on the results, some suggestions are given to strengthen experience and symbolic meaning rather than visibility itself for OOH advertising effects.

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