간판 광고의 인지적 요소와 감성적 요소가 거리 정체성 (Street Identity)에 미치는 영향
The Role of Cognitive and Affective Elements on Street Identity
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초록
본 연구는 정체성 (Identity)이라는 개념을 이용하여 거리에 대한 소비자의 태도에 관해 알아본 논문이다. 특히 간판이 거리 정체성에 미치는 영향성에 초점을 맞추어 태도의 주요 구성요소인 인지적 차원과 감성적 차원이 소비자의 거리에 대한 평가에 미치는 영향성을 탐구하였다. 연구 결과, 인지적 요소와 감성적 요소가 거리 정체성에 전반적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세부적으로, 거리에 대한 태도에 영향을 미치는 인지적 요소는 친밀도, 정보 탐색 호기심, 독특성이었고, 즐거움과 각성의 감성적인 요소도 모두 거리에 대한 태도에 영향을 미쳤다. 한편, 소비자의 행동 의도를 중심으로 거리 정체성의 역할을 살펴보았을 때, 거리에 대한 행동 의도에 영향을 미치는 인지적인 요소는 균형과 친밀도였고 감성적인 요소로 즐거움과 각성이 행동 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 두 가지의 상이한 거리에 대한 대학생 소비자들의 평가에도 차이가 있는 것으로 드러났다. 본 연구의 결과는 옥외광고 관련 학자들은 물론 실무자들에게 시사점을 제공한다 하겠다.
Abstract
Focusing on the identity concept, this study explores consumers’ attitudes on streets. Particularly, this study focused impacts of signboards on street identity, and researched roles of cognitive and affective dimensions on street identity evaluations. The findings of this study show that both cognitive and affective elements influenced street identity. Specifically, familiarity, curiosity, and uniqueness were important cognitive elements influencing street attitudes, and pleasure and arousal influenced street attitudes affectively. For consumers’ behavioral intentions, balance and familiarity were important cognitive elements and pleasure and arousal were significant affective elements. Also, consumers’ responses show differences according to two different street types. These findings could provide implications to both academicians and practitioners.
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