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IMC관점에서 본 옥외 매체의 활용 가능성:소비자 패널 조사

The Possibility of Utilizing Outdoor Media from IMC Perspective: Consumer Panel Study

황장선
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2008.02|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제5권 제1호|pp. 29-58

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Qualitative Research질적연구패널조사IMCPanel Study옥외매체Outdoor Media
주제분류신문방송학

초록

옥외광고에 대한 학술적인 연구들은 현재까지 전광판, 교통, 간판 등의 개별 매체들의 구체적인 속성과 제도적인 활용 방안 등에 국한되어 온 것이 사실이다. 또한 광고 현상에 대한 연구에서 가장 중요하다고 할 수 있는 소비자들의 시각에 대한 연구들이 매우 부족했던 것 또한 문제점으로 지적된다. 본 연구는 개별적인 옥외매체에 대한 연구에 근간이 될 수 있는 ‘옥외 (Outdoor)' 매체의 범위와 역할에 대하여 소비자 관점에서 보다 전체적인 시각을 얻고자 하였다. 이를 위해 4개월간에 걸친 소비자 패널 데이터를 중심으로 이들이 기존의 주요 매체와 더불어 옥외 매체를 비롯한 새로운 매체들을 그들의 일상생활에서 어떻게 접근하게 되며, 어떤 상호작용을 하는지에 대하여 질적 접근법을 통하여 분석하였다. 본 연구의 주요 대상이 된 젊은 층의 경우에, 기존의 주요 매체들보다는 인터넷을 비롯한 새로운 매체들과 광의의 옥외매체들이 가장 효과적인 소비자 접점을 이루어낼 수 있다. 기존 매체들과의 통합적 운용의 틀 안에서 보다 체계적인 옥외 매체의 개발과 집행이 필요할 것이다.

Abstract

Academic research in outdoor advertising has been skewed toward some specific media including billboards, electronic-boards, transportation media, and so forth. Especially, the research efforts have been devoted to specific attributes and regulatory issues regarding these media. Nevertheless, the consumer's perspective, which should be the most critical component, has been widely neglected in this area. The current study aimed to acquire a holistic view with consumer's eyes in regards with the boundary and role of outdoor media. Consumer panel data for four months provided deeper understanding about how consumers think about and interact with outdoor media as well as other traditional media in their daily lives with qualitative data analysis. The young consumers employed for the study showed higher prefer ences and gave special meanings for outdoor media and relevant contents, while they do not pay much attention for traditional media including televisions and newspapers. The outdoor media such as 'street,' 'theater,' 'subways and buses,' 'memberships,' and 'shopping place,' should be considered alternative and critical media for marketing communication activities with the IMC lenses.

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