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수용자 조절 초점에 따른 뷰티 인플루언서 콘텐츠의 협찬표시와 메시지 측면성 효과 연구

The Effects of Sponsorship Indication and Message Sidedness of Beauty Influencer’s Contents on Consumer’s Response : Focusing on the Moderating Role of Regulatory Focus

김정현|장지경
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2022.05|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제19권 제2호|pp. 41-63

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regulatory focus조절초점인플루언서 마케팅메시지 측면성뷰티 인플루언서influencer marketingmessage sidednessbeauty contents협찬표시sponsorship indication
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 개인의 조절초점 성향이 뷰티 인플루언서의 콘텐츠에서 볼 수 있는 협찬 표시와 메시지의 측면성에 대한 수용자 반응에 어떤 영향을 미치는가를 검증하였다. 이를 위해 2(협찬 표시) x 2(메시지 측면성) x 2(조절초점) 집단 간 실험 설계를 하고 온라인 실험을 실시하였다. 연구결과 첫째, 뷰티 콘텐츠의 협찬표시 유무가 수용자 반응에 미치는 영향은 향상초점보다 예방초점 성향의 수용자에게 크게 나타났다. 둘째, 뷰티 인플루언서 콘텐츠의 메시지 측면성과 수용자 조절초점의 상호작용 효과가 유의미하게 나타났다. 즉 향상초점 수용자의 경우 양면적 메시지에 대해, 예방초점 수용자는 일면적 메시지에 대해 더 호의적이었다. 따라서 이 연구는 인플루언서를 활용하는 마케터들이 조절초점 성향을 고려하여 메시지 전략을 수립해야 함을 시사해준다. 아울러 수용자는 메시지 측면성과 관계없이 협찬표시가 있을 때보다 없을 때 콘텐츠 태도와 구매 의도가 높게 나타났다. 그러나 공정거래위원회의 지침에 따라 협찬표시가 의무가 된 상황에서, 협찬표시를 해야 하는 경우 향상초점 수용자를 타겟으로 하는 것이 더 효과적이며, 양면적 메시지 전략을 이용하는 것이 부정적인 반응을 완화하는 방법이 될 수 있다고 제안한다.

Abstract

The purpose of this study is to focus on the information provided by ‘beauty influencer’ and to see how sponsorship indication and message sidedness impact audience response. In addition, it also intends to test the moderating role of regulatory focus. Therefore, this study uses experimental design 2(message sidedness) x 2(sponsorship indication:). The results of the study can be summarized as follows. Firstly, the effect of sponsorship indication on the audience response is greater for preventive focus audiences than promotion focus audiences. Secondly, the interaction effect of message sidedness and regulatory focus is significant. Specifically, two-sided messages have more positive effects on content attitude, product attitude, and purchase intention for promotion focus audiences. One-sided messages have more positive effects on content attitudes, product attitudes, and purchase intentions for preventive focus audiences. Thirdly, the interaction effect between message sidedness and sponsorship indication is not statistically significant on the audience response. The results of the study suggest that practitioners who use influencer marketing should choose a message strategy with considering the regulatory focus of the target group. In addition, when the company have the obligation to announce sponsorships indication in accordance with the guidelines prescribed by the Fair Trade Commission, it may be an effective method to reduce negative response by using the two-sided message strategy.

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