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숏폼 비디오 플랫폼 속 브랜드 관련 사용자 제작 콘텐츠(UGC)에 관한 연구:틱톡 내 스트리트 패션 브랜드에 대한 내용분석

Brand-Related User-Generated Content in Short-Form Video Platform: A Content Analysis of Street Fashion Brand in TicTok

최동원|유자원
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2022.05|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제19권 제2호|pp. 83-121

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Content Analysis내용분석UGCPPL패션 브랜드틱톡사용자 제작 콘텐츠(UGC)숏폼 비디오 플랫폼Short-Form Video PlatformTIKTOKStreet Fashion Brand
주제분류신문방송학

초록

숏폼 비디오 콘텐츠가 디지털 미디어를 중심으로 빠르게 확산되며 콘텐츠 시장의 주류로 자리 잡아가고 있다. 본 연구는 대표적인 숏폼 플랫폼 중 하나인 틱톡에서 사용자들이 자발적으로 생산하는 브랜드 관련 콘텐츠의 특성과 이에 대한 소비자 반응을 살펴보고자 하였다. 구체적으로 본 연구는 10개의 주요 스트리트 패션 브랜드에 대한 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 분석대상으로 선정하여 이들 콘텐츠의 내용적 특성과 그에 따른 소비자 반응을 파악하기 위한 내용분석을 실시하였다. 연구결과, 스트리트 패션 브랜드 관련 UGC에서 ‘댄스’와 ‘언박싱’ 유형의 콘텐츠가 빈번하게 나타났으며 인플루언서 계정보다 일반인 계정에 의한 업로드가 더욱 많았다. 또한 영상 속에 남성보다 여성이 더 많이 등장하는 것으로 나타났다. 콘텐츠 내 브랜드 노출은 두드러진 배치, 시각적 양식 중심, 단독 브랜드 노출 등이 주요 전략으로 활용되었다. 또한 다양한 콘텐츠의 특성에 따라 소비자 반응에 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻은 브랜드 관련 숏폼 비디오 콘텐츠들의 특성을 파악하고 실무적 의견을 제시하였다.

Abstract

The purpose of this study is to examine the overall characteristics of brand-related content produced by users on TikTok, one of the platforms where the production and sharing of short-form video content is actively taking place. Short-form content has established itself as the mainstream of the content market based on the spread of efficient media consumption trends. At the same time, it is gaining more and more attention as an efficient tool for brand communications. Therefore, this study selected user-generated content (UGC) related to 10 major street fashion brands, and conducted content analysis for the purpose of understanding the characteristics of the contents and the consumer responses to them. As a result, dance and unboxing types of content appeared frequently in brand-related UGC. There were more uploads by general accounts than by influencer accounts. Also, there were more women than men in the video. The main strategies for brand exposure in content include prominent placement, focus on visual form, and exclusive brand exposure. Also, the characteristics of various contents led to significant differences in consumer responses. Based on the results, the characteristics of brand-related short-form video contents that received positive responses were identified, and practical implications were discussed.

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