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숏폼 비디오 콘텐츠의 특성이 패션 제품 온라인 구전의도 및 구매의도에 미치는 영향 - Z 세대를 중심으로 -

How Short-form Videos Influence Customer Intention Toward Fashion Product Purchase and e-WOM - Focusing on Generation Z -

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주제분류생활과학

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With the emergence of digitalization and environmental changes, such as those caused by COVID-19 and high-speed networks, online video platforms have changed how people communicate and created new marketing opportunities. The unique characteristics of mobile short-form videos are causing more people to consume and produce diverse contentin the digital environment. The study focuses on two story types (product essential and relative information) to examinethe effectiveness of short-form videos for fashion marketing. This study verified the influence of the common traits ofshort-form video content (informativeness, expertise, familiarity, and playfulness) on fun, e-WOM, and purchase intentionand the mediation effect of fun using video samples categorized by story type. In this study, 300 Gen Z men and womenresponded to a survey after watching a 30-second short-form video sample. All the traits of short-form video content werefound to have a positive effect on fun. Moreover, all the traits excluding playfulness had a positive effect on e-WOM andpurchase intention as well. Fun had a positive effect on both e-WOM and purchase intention as well as a partial mediatingeffect. These findings are expected to provide insight and reference for planning short-form video marketing from the per-spective of the fashion industry.

Abstract

With the emergence of digitalization and environmental changes, such as those caused by COVID-19 and high-speed networks, online video platforms have changed how people communicate and created new marketing opportunities. The unique characteristics of mobile short-form videos are causing more people to consume and produce diverse contentin the digital environment. The study focuses on two story types (product essential and relative information) to examinethe effectiveness of short-form videos for fashion marketing. This study verified the influence of the common traits ofshort-form video content (informativeness, expertise, familiarity, and playfulness) on fun, e-WOM, and purchase intentionand the mediation effect of fun using video samples categorized by story type. In this study, 300 Gen Z men and womenresponded to a survey after watching a 30-second short-form video sample. All the traits of short-form video content werefound to have a positive effect on fun. Moreover, all the traits excluding playfulness had a positive effect on e-WOM andpurchase intention as well. Fun had a positive effect on both e-WOM and purchase intention as well as a partial mediatingeffect. These findings are expected to provide insight and reference for planning short-form video marketing from the per-spective of the fashion industry.

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