본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

해외유학생 유치를 위한 온라인 대학홍보의 설득효과 : 홍보형태와 메시지초점에 따른 효과 분석을 토대로

The Persuasive Effect of University Promotion to Attract International Students : Based on a Comparative Analysis of Online Publicity versus Online Advertising Effects

한규훈|응우렌 하이 링
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2024.11|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제21권 제4호|pp. 79-106

1

조회

0

다운로드

0

인용

0

참고문헌

키워드

베트남유학생PublicityVietnam광고International students퍼블리시티AdvertisingOnline promotion대학홍보온라인 홍보University promotion
주제분류신문방송학

초록

대학교육 및 대학평가에 있어 국제화 요소가 날로 중요시되고 대학의 재정난에 따른 재학생 증원의 필요성이 높아지면 서 해외유학생을 유치하기 위한 대학홍보도 강화되고 있다. 이에 효과적인 홍보전략 구축을 위한 실증 데이터 확보와 인사 이트 도출이 필요한 상황이지만, 이러한 니즈에 비해 실질적인 연구 노력은 실무와 학술영역에서 모두 부족한 실정이며, 특히 온라인 홍보의 전략적 관점에서는 논의가 매우 미흡했다. 이 같은 현실을 반영하여 본 연구는 유학생 유치 목적의 대 학홍보가 퍼블리시티(publicity)와 광고의 형태로 온라인상에 노출되었을 때 설득효과가 어떠한 차이를 보이는지 비교 분석 하였고, 아울러 대학홍보 메시지의 초점을 교육 중점과 학생지원 중점으로 나누어 각 독립변인의 주효과와 상호작용효과를 검증하였다. 홍보형태(온라인 퍼블리시티 vs. 온라인 광고)와 메시지초점(교육 중점 vs. 학생지원 중점)을 독립변인으로 한 2x2 요인설계에 따라 국내 거주 베트남 학생 229명을 대상으로 실험조사를 실시한 결과, 대학홍보의 설득효과는 메시지태 도를 제외하고 대학태도와 대학지원의향에 있어 퍼블리시티가 광고보다 긍정적인 효과를 나타냈다. 본 연구의 분석 결과를 토대로 이론적 시사점을 논의하고, 해외 예비유학생 대상 온라인 홍보의 효과를 제고하기 위한 실무적 시사점 및 후속연구 의 방향성을 제시하였다.

Abstract

As the elements of internationalization become increasingly important in university education and evaluation, and the need to increase the number of enrolled students rises due to financial difficulties faced by universities, the promotion of universities to attract international students is being strengthened. However, despite the need for empirical data and insights to build effective promotional strategies, there is a lack of substantial research efforts in both practical and academic fields. Reflecting such reality, this study aimed to compare and analyze the persuasive effects of two representative forms of university promotion: publicity and advertising. Additionally, this study examined the main effects and interaction effects of the focus of university promotional messages, categorized into education focus and student support focus, on prospective international students. The research employed an experimental method, targeting a sample of 229 Vietnamese students currently enrolled in universities in South Korea. This study used a 2x2 factorial design, with promotional type (an online article vs. an online advertisement) and message focus (education focus vs. student support focus) as independent variables. The analysis of the response data revealed that, except for message attitude, publicity had more pos- itive effects than advertising on university attitude and the intention to apply for the university. Based on the findings, the present study discussed theoretical implications and provided practical recommendations for en- hancing the effectiveness of university promotion targeting prospective international students, as well as sug- gestions for future research.

참고문헌 (56)

  1. 고민환, "대학교육서비스 품질이 교육서비스 가치, 학생태도 및 행동의도에 미치는 영향 연구 : VAB 모델을 중심으로", 관광레저연구, 31(9), pp.445~461 (2019)
  2. 곽동성, "제품관여 수준에 따른 애드버토리얼의 광고효과 연구", 대한경영학회지, 21(3), pp.1137~1158 (2008)
  3. 구혜경, "대학홍보 요인이 대학이미지형성 및 대학지원의도에 미치는 영향", 한국엔터테인먼트산업학회논문지, 12(8), pp.217~229 (2018)
  4. "주요사업" (2024), 국립국제교육원[URL]
  5. 김선화, "신입생 유치를 위한 대학홍보의 설득효과 연구 : 메시지형태와 정보원유형의 영향 분석을중심으로", 광고연구, (94), pp.148~176 (2012)
  6. 김윤애, "메시지 제시 형태(광고, 퍼블리시티, 블로그)에 따른 설득 효과 차이 : 설득지식모델을 적용하여", 한국언론학보, 52(5), pp.130~159 (2008)
  7. 김재영, "옥외광고의 환경 변화와 디지털 사이니지에대한 탐색적 연구", OOH광고학연구, 9(2), pp.63~94 (2012)
  8. 김진호, "대학의 국제화 마케팅 전략 연구", 리터러시연구, 12(4), pp.377~398 (2021)
  9. 김형재, "중국인 유학생의 한국 대학 선택 요인에 관한 연구", 유라시아연구, 9(3), pp.399~425 (2012)
  10. "51개 대학서 신입생 2008명 끝내 못 채워... 98%가 지방대" (2024), 동아일보[URL]
  11. 성민정, "대학 선택 과정에서의 매체 이용 분석을 통한 대학의 통합 커뮤니케이션 방안 : 서울 소재사립대학교 사례를 중심으로", 한국광고홍보학보, 9(2), pp.207~243 (2007)
  12. 윤각, "SNS 광고와 퍼블리시티 간 효과 차이와 결합효과 연구 : 메시지 관여도의 매개역할을 중심으로", 광고학연구, 24(5), pp.227~240 (2013)
  13. 윤일기, "지방대학의 SNS 홍보마케팅 전략사례 연구 : 충남지역 N대학을 중심으로", 차세대융합기술학회논문지, 7(10), pp.1747~1753 (2023)
  14. 이길연, "외국인 유학생 유치 및 관리 방안 연구 : C대학교 사례를 중심으로", 아시아연구, 25(1), pp.375~396 (2022)
  15. 이두원, "미국 대학의 기금조성을 위한 공중관계(Publi c Relations)커뮤니케이션 전략 연구", 커뮤니케이션학연구, 17(3), pp.85~110 (2009)
  16. 이민경, "지방대학 외국인 유학생들의 유학동기 : A대학 아시아 유학생들의 한국유학 선택과 그 의미를 중심으로", 한국교육학연구, 18(2), pp.177~201 (2012)
  17. 이재영, "대학홍보전략이 대학이미지형성에 미치는 영향: 구조방정식을 이용한 실증적 연구", 한국경영과학회 학술대회논문집, pp.1207~1215 (2012)
  18. 이제영, "지역대학 옥외광고의 이미지 개선에관한 연구", OOH광고학연구, 14(1), pp.5~18 (2017)
  19. 이현선, "광고와 퍼블리시티의 효과 차이에 관한 연구 : 소비자 인지욕구 수준과 측정시기를 중심으로", 광고학연구, 20(5), pp.213~236 (2009)
  20. 전근영, "국내 유머광고에 대한 메타분석", 한국언론학보, 59(6), pp.477~504 (2015)
  21. 정연수, "유학생 유치를 위한 H대학교 국제교류원 교수의 내러티브 연구 : 베트남, 우즈베키스탄, 미얀마를중심으로", 한국콘텐츠학회논문지, 23(11), pp.274~289 (2023)
  22. 정형식, "대학홍보가 대학의 이미지와 경쟁력지각 및 지원의사에 미치는 영향 : 2년제 대학의 촉진전략을 중심으로", 마케팅관리연구, 7(3), pp.127~154 (2002)
  23. 조수영, "광고PR 커뮤니케이션 효과이론" (2018), 한울아카데미
  24. 조항록, "베트남 유학생 유치의 효율적 방안", 언어와문화, 13(4), pp.219~246 (2017)
  25. "2027년까지 유학생 30만 명 유치한다...한국어능력 허들 낮출 것" (2023), 중앙일보[URL]
  26. 지원배, "대학광고에 나타난 광고메시지 특성 연구 : 신문광고를 중심으로", 광고PR실학연구, 7(4), pp.172~199 (2014)
  27. "대학의 국제화, 내실있게 추진하자" (2019), 카이스트신문[URL]
  28. "2023년도 국내 고등교육기관 내 외국인 유학생 현황" (2023), 한국교육개발원[URL]
  29. "베트남, 2년 연속 일본 제치고 '한국의 3대 교역국' 자리 지켜" (2024), 한국무역협회[URL]
  30. 함성원, "기업 홍보 실무 특강" (2010), 커뮤니케이션북스
  31. Ajzen, I., "Action control: From cogniti on to behavior", pp.11~39 (1985), Springer
  32. Callender, C., "Student perceptions of the impact of bursaries and institutional aid on their higher education choices and the implications for the national scholarship programme in England", Journal of Social Policy, 42(2), pp.281~308 (2013)
  33. Cameron, G. T., "Does publicity outperform advertising? : An experimental test of the third-party endorsement", Journal of Public Relations Research, 6(3), pp.185~207 (1994)
  34. Chen, L., "Internationalization or international marketing? : Two frameworks for understanding international students' choice of Canadian univer sities", Journal of Marketing for Higher Education, 18(1), pp.1~33 (2008)
  35. Collins, F. L., "Ranking and the mul tiplication of reputation : Reflections from the fro ntier of globalizing higher education", Higher Edu cation, 72, pp.115~129 (2016)
  36. Cushman, D. P., "Message—Attitude—Behavior relationship: Theory, methodol ogy, and application" (2013), Elsevier
  37. Eagly, A. H., "The psychology of attitudes" (1993), Harcourt Brace Jovanovich College Publishers
  38. Eisend, M., "The effectiveness of publicity versus advertising : A meta-analytic investigation of its moderators", Journal of the Academy of Marketing Science, 39, pp.906~921 (2011)
  39. Eisend, M., "The effectiveness of advertising : A meta-analysis of advertising inputs and outcomes", Journal of Advertising, 45(4), pp.519~531 (2016)
  40. Fishbein M. A., "Belief, attitude, intention and behaviour: An introduction to theory and research" (1975), Addison-Wesley
  41. Hallahan, K., "No, Virginia, it's not true what they say about publicity's"implied third-party endorsement"effect", Public Relations Review, 25(3), pp.331~350 (1999)
  42. Johnson, J. P., "Targeted advertising and advertising avoidance", The RAND Journal of Economics, 44(1), pp.128~144 (2013)
  43. Kotler, P., "Strategic marketing for educational institutions" (1995), Pearson Education
  44. Lin, L., "The impact of advertising appeals and advertising spokespersons on advertising attitudes and purchase intentions", African Journal of Business Management, 5(21), pp.8446~8457 (2011)
  45. Loda, M. D., "Sequence matters : A more effective way to use advertising and publicity", Journal of Advertising Research, 45(4), pp.362~372 (2005)
  46. Lord, K. R., "Advertising and publicity : An information processing perspective", Journal of Economic Psychology, 14(1), pp.57~84 (1993)
  47. Mazzarol, T., ""Push-pull"factors influencing international student destination choice", International Journal of Educational Management, 16(2), pp.82~90 (2002)
  48. Mogaji, E., "Thematic analysis of marketing messages in UK universities' prospectuses", International Journal of Educational Management, 33(7), pp.1561~1581 (2019)
  49. Putra, K. E. S., "Impact of advertising and publicity on student decisions at the faculty of economics UNDIKSHA", Paper presented at the 6th International Conference on Tourism, Economics, Accounting, Management, and Social Science (TEAMS 2021), pp.100~105 (2021)
  50. Russell, M., "Marketing education : A review of service quality perceptions among international students", International Journal of Contemporary Hospitality Management, 17(1), pp.65~77 (2005)
  51. Sallam, M. A., "The effect of attitude toward advertisement on attitude tow ard brand and purchase intention", International Journal of Economics, Commerce and Management, 4(2), pp.509~520 (2016)
  52. Schmidt, T. L., "When advertising and public relations converge : An application of schema theory to the persuasive impact of alignment ads", Journalism & Mass Communication Quarterly, 76(3), pp.433~455 (1999)
  53. Spotts, H. E., "Publicity and advertising: What matter most for sales?", European Journal of Marketing, 48(11, pp.12) (2014), 1986~2008
  54. Varnali, K., "SMS advertising : How message rele vance is linked to the attitude toward the brand", Journal of Marketing Communications, 20(5), pp.339~351 (2014)
  55. Yoo, C., "The brand attitude for mation process of emotional and informational ads", Journal of Business Research, 58(10), pp.1397~1406 (2005)
  56. Younus, S., "Identifying the factors affecting customer purchase intention", Global Journal of Management and Business Research, 15(2), pp.8~13 (2015)

관련 논문AI추천

대학 홍보요인의 인식경로가 대학의 지원과 선택에 미치는 영향에 관한 연구문재영, 하강진한국품질경영학회 · 품질경영학회지2013 · 제41권 제1호대학 브랜드 커뮤니케이션 효과에 관한 연구 - 커뮤니케이션 제시 형태와 클러터 수준을 중심으로 -이현선사단법인 한국브랜드디자인학회 · 브랜드디자인학연구2017 · 제15권 제2호대학 온라인 홍보 채널의 실효성 분석: 등록 전환 관점 에서 본 채널별 비교김성재, 김순희, 안지아, 이금구한국IT정책경영학회 · 한국IT정책경영학회 논문지2025 · 제17권 제3호대학광고의 메시지와 표현양식 분석: 2004-2009 신문광고를 대상으로박은아, 우석봉한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2009 · 제10권 제4호대학광고 매체믹스 유형과 광고량이 대학 경쟁력에 미치는 영향노정식, 정연승한국상품학회 · 상품학연구2010 · 제28권 제5호공공외교의 관점에서 본 대학 PR: 대학-유학생 관계성이 대학에 대한 태도 그리고 국가에 대한태도 및 행동의도에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구이형민한국PR학회 · PR연구2015 · 제19권 제4호

이 간행물의 다른 논문 (3건)

디지털 전환기의 옥외광고 산업과 ESG : 옥외광고 실무자를 대상으로 한 AHP 조사를 중심으로이지원, 이승진, 유승철pp. 5-25신기술을 이용한 디지털 옥외광고 콘텐츠 전략과 실행에 관한 전문가 인식연구박한나, 심성욱, 김운한pp. 27-50산업연관분석을 활용한 옥외광고산업의 경제적 파급효과 분석천용석, 유창석, 정우수pp. 51-77
원문 보기