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유튜브 동영상 광고의 노출 및 반복효과 : 실제 집행 결과를 통한 분석

Exposure and Repetition Effects of YouTube Video Advertisements : Analysis of Data Obtained through Real World Execution

조정식
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2023.11|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제20권 제4호|pp. 35-61

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유튜브YouTube노출효과Online video advertisingExposure effect반복 효과Repetition effect동영상 광고Retargeting매체 기획디지털 광고 효과리타겟팅Media planningDigital advertising effects
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 디지털 및 데이터 드리븐 환경에서의 효과 측정 방식이 과거와 크게 달라지고, 이렇게 얻어진 빅데이터를 바탕으로 한 첨단의 과학적 분석에 모든 관심이 쏠려있는 상황에서, 기본을 이해하는 것이 중요하다는 생각에서 출발하였다. 구체적으로, 본 연구는 노출 빈도와 콘텐츠 노출 및 참여 정도의 관계, 그리고, 본이전 광고의 노출 정도가 이후 광고의 노출 및 참여 정도에 어떤 영향을 미치는 지를 파악하고자 하였다. 디지털 환경에서, 실제 집행을 통해 반복 효과를 파악하는 것이 가능해 졌음에도 그러한 문제를 살펴보고자 한 연구가 드믈다는 점 또한 본 연구를 진행하게 된 동기라 할 수 있다. 문제에 맞게 (집행 빈도, 연령, 노출 정도 등) 처치된 총 510회의 실제 광고 집행을 데이터를 추출한 후 이를 통해 수용자들의 콘텐츠 노출 효과 (노출정도, 참여정도, 클릭률 등)를 파악하고 그 차이 분석을 실시하였다. 분석 결과 동영상 광고 집행시 콘텐츠의 100% 노출률은 29.7% 정도로 나타났으며, 반복에 따른 노출 정도의 변화를 살펴보았다. 더불어 본 연구는 이전광고의 노출 정도가 이후의 광고 노출에 영향을 미치는 지, 즉 초기 광고 집행시 건너뛴 사람과 조회한 사람이 동일한 동영상을 다시 접했을 때 노출의 정도에 차이가 있는지도 살펴보았는데, 두 집단간의 노출정도는 크게 차이가 났다. 연령과 차이도 살펴보았으며 유의미한 결과가 발견되었다. 본 연구는 디지털 공간에서 실제 집행을 통해 반복 효과를 살펴보는 초기 연구이며, 더불어 실제 집행의 상황에서 실험실 실험에 준하는 여러 가지 통제 (노출 집단의 선정, 반복, 노출 대상 등등)를 한 상태에서 연구가 진행되었다는 점에서 연구의 의의를 갖는다.

Abstract

Even under a digital and data-driven environment where the prevalent attention is placed on cutting-edge scientific analysis based on big data obtained in this way, this study believes that it is still important to un-derstand the basics of advertising effects such as exposure and its change through repetition. Specifically, this study sought to determine the relationship between exposure frequency and the degree of content attention and participation, and how the degree of attention of previous advertisements affects the degree of attention and participation of subsequent advertisements. The result indicates that the 100% view rate of the video advertisements was found to be about 29.7%, and the change in view rate through repetition was also examined. In addition, this study examined whether the de-gree of content viewing of previous advertisements affects subsequent ad exposure, that is, whether there is a difference in the degree of content viewing between the group who skipped the initial advertisement and the one who viewed the same video 100%. This study showed there is a significant difference in the degree of content viewing between the two groups. This study additionally explored the differences according to age. significant differences were also found. The authors believe this study This study is very meaningful in that few study that examines the repetition effect through actual execution can be found in a digital space. In addition, the study is meaningful in that it was conducted under conditions of actual execution with various controls similar to labo- ratory experiments (selection of exposure group, repetition, exposure target, etc.).

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