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인플루언서를 활용한 온라인 광고의 메시지 프레이밍과 영상 길이에 따른 시청의도의 차이 - 광고 의도가 포함된 유튜브 영상을 중심으로 -

An Analysis of the Message Framing and Video Length of Online Advertising using Influencer on the Watching Intention - YouTube Videos Including Advertising Intentions -

김영희|이현진
대한경영정보학회 (Daehan Academy Of Management Information Systems)|2022.09|경영과 정보연구 (Management & Information Systems Review)|제41권 제3호|pp. 1-17|DOI 10.29214/damis.2022.41.3.001

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온라인 광고인플루언서Influencer메시지 프레이밍Message Framing유튜브 광고Online advertisingYouTube Advertising
주제분류경영학

초록

유튜브 광고 시장은 빠르게 성장하고 있다. 대체할 수 있는 선택지 즉, 광고가 무수히 존재하고 의사 결 정이 더 빠르게 일어나는 온라인 플랫폼에서 잠재적 소비자를 유인하는 것은 광고의 성과에 지대한 영향을 미친다. 이러한 점을 고려할 때 잠재적 소비자가 광고를 시청하기 전 광고의 시청의도에 지대한 영향을 미 치는 요소인 광고의 제목과 영상의 길이는 매우 중요하다고 할 수 있다. 그러나 광고를 시청하기 전 유튜브 광고의 시청의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구는 매우 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 유튜브 이용자가 광고를 시청하기 전 광고 제목의 메시지 프레이밍과 영상의 길 이에 따라 시청의도에 차이가 있는지 분석하였다. 이를 분석하기 위해 실험 자극물과 측정 문항을 제작하여 공분산분석(ANCOVA)과 대응별 비교하여 광고 제목의 감성과 각성 수준, 추가로 영상의 길이에 따른 시청 의도의 차이를 검증하였다. 연구 결과, 광고의 메시지 프레이밍이 긍정적이고 각성 수준이 높을 때, 부정적이고 각성 수준이 높을 때 보다 시청의도가 더 높은 것으로 나타났다. 영상의 길이를 함께 고려할 때 광고의 메시지 프레이밍이 긍정 적일 경우 각성 수준이 높으면서 영상의 길이가 짧을 때, 각성 수준이 낮고 영상의 길이가 짧을 때보다 시 청의도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 인플루언서를 활용한 광고의 전개는 계획 수립의 단계 즉, 광고 제목의 선정과 영상의 길이 선택에서부터 세심하게 기획될 필요가 있다는 것을 시사하였다. 또한, 본 연구의 결과와 한계를 바탕으로 최근 많은 주목을 받는 인플루언서에 관한 연구와 인플루언서의 특성을 더욱 다양하게 반영한 인 플루언서 연구의 필요성을 주창하였다.

Abstract

The YouTube advertising market is growing rapidly. Attracting potential consumers on an online platform where there are a large number of substitutes, namely, advertising, and decisions take place faster, has a profound impact on the performance of advertising. Considering these points, the title and length of the contents, which are factors that greatly affect the watching intention of the advertising in potential consumers’ pre-view situation. However, research on the factors affecting the watching intention of YouTube advertising before watching content is scarce. Therefore, this study analyzed whether there was a difference in watching intention depending on the message framing of title and video length of the advertisinge. To analyze this, experimental stimuli and measurement questions were produced and compared by ANCOVA. As a result of the study, it was found that when the watching intention was higher when the message framing of the content was positive and the level of arousal was high than when the message framing was negative and the level of awakening was high. When considering the length of the advertising together, it was found that the watching intention was high when the message framing of the content was positive, the level of arousal was high, and when the length of the advertising was short. Based on these results, researchers suggested that the development of advertising using influencer needs to be carefully planned from the stage of planning, that is, the selection of advertising content titles and the selection of video length. In addition, based on the results and limitations of this study, researchers advocated the need for a study on influencer, which has recently received a lot of attention, and a study on influencer that reflects the characteristics of influencer in more diverse ways.

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