공익광고 메시지 프레이밍과 주제유형이 초등학생에게 미치는 광고 효과에 대한 연구
The Impact of Message Framing and Theme Type on Public Campaign Advertising Focused on Elemantary School Student
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이 연구의 목적은 공익광고에 대한 초등학교 학생들의 광고 효과를 알아보는것이다. 피아제의 인지발달 단계상 구체적 조작기에 해당하는 2학년과 형식적조작기에 해당하는 5학년을 비교 실험했다. 먼저 학년별(2학년/5학년)로 공익광고의 광고 효과는 어떻게 달라지는지 살펴보았고, 프레이밍(긍정적/부정적)과주제 유형(개인적/집단적)에 따라 공익광고의 효과가 각각 어떻게 나타나는지확인했다. 그리고 프레이밍과 주제 유형 간의 상호작용을 살펴보았다. 실험을통해 검증한 결과, 초등학교 학년별로 공익광고 광고 효과에 차이가 나타났고,초등학생에게는 긍정적 프레이밍보다 부정적 프레이밍이 광고태도 형성 면에서더 효과적이며, 집단적 주제가 개인적 주제에 비해 광고태도 형성에 긍정적인영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 그러나 광고 이해의 경우에는 프레이밍이나주제 유형은 별다른 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 프레이밍과주제 유형 간의 상관관계를 살펴본 결과 주제 유형에 상관없이 부정적 프레이밍이 인지, 태도 행동의지에서 높은 반응을 나타내었다. 따라서 초등학생을 대상으로 공익광고를 효과적으로 집행하기 위해서 부정적 프레이밍과 집단적 주제를 잘 활용한다면 보다 효율적으로 목표하는 광고 효과를 얻을 수 있을 것이다.
Abstract
This study conducted research on the effects of the Public Campaign Advertising from a survey of elementary school students who have correct attitudes easily towards social phenomena within the context of media literacy which has recently become the conversation theme. It also investigated the difference in the effects of Public Campaign Advertising classified by grades, especially for the lower grades and the upper grades, and examined which framing, as message variable, would be more efficient between positive framing and negative framing. In addition, in regard of theme types, both the individual theme and the collective theme were on the examination to find out which theme would be suitable for elementary school students. Similarly, framing × theme type was examined to analyze an interaction between framing and theme types. On the basis of the survey, the following 4 results were found. Firstly, there was a difference in the effect of Public Campaign Advertising. In other words, students in the upper grades displayed better understanding of the advertising than students in the lower grades did, however, younger students had the right attitudes towards the advertising, whereas older students did not. Secondly, as for framing efficiency, the negative framing was the method that was fundamental to elementary school students' comprehensions of what the advertising meant and conveying the meaning of message by the threatening way (the negative framing) was appropriate rather than by friendly way (the positive framing). Thirdly, between the collective theme and the individual theme, the former was suitable for elementary school students, which was different from the expectation that the latter had been efficient due to high participation. Therefore, choosing the collective theme is recommended when the advertising is produced for elementary school students. Finally, “the negative framing - the individual theme” would be the most efficient to determine students’ attitudes towards the Public Campaign Advertising in case of concurrent choice among framings and themes. Consequently, the Public Campaign Advertising for elementary school students will act as an effective advertisement as long as it is produced with taking students’ grades, theme types and the advertising effects that vary according to the type of framing into consideration. Therefore, from now on, it is expected that various studies relevant to the advertising effects for elementary school students will be attempted.
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