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논문KCI 등재

브랜드 위기 유형별브랜드 연상 하위차원의 재구성

Redefining Sub-dimensions of Brand Associations for the Types of Brand Crisis

백선미|전중옥
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2014.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제22권 제3호|pp. 77-93

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브랜드 위기기업 역량 관련(CA) 브랜드 연상기업의 사회적 책임 관련(CSR) 브랜드 연상브랜드 연상의 하위차원소비자 반응brand crisiscorporate ability(CA) associationscorporate social responsibility(CSR) associationssub-dimensions of brand associationsconsumers' response

초록

본 연구는 Brown and Dacin (1997)의 기업 역량 관련 브랜드 연상(CA)과 기업의 사회적 책임 관련 브랜드 연상(CSR)의 하위 차원들을 실증적으로 재구성하여, 브랜드 연상 유형에 근거하여 구분된 브랜드 위기 유형별 소비자 반응을 보다 정확히 이해하기 위한 이론적 토대를 제시하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 정성적, 정량적 조사방법을 이용한 통합적 분석을 시행하였다. 연구 1의 결과, CA관련 브랜드 연상은 기업역량과 관련된 본질적 차원을 넘어 브랜드의 외재적 영역까지 포함하고 있었으며, CSR관련 브랜드 연상은 기업의 사회적 기여 외에 국가 경제에 대한 기여도 등 다양한 요인들을 포함하고 있었다. 실증분석을 통한 연구 2의 결과, CA관련 브랜드 연상의 하위 차원은 본질적 연상과 외재적 연상의 두 가지 차원으로 이루어져 있었으며, CSR관련 브랜드 연상의 하위 차원은 기업의 경제적, 법적, 윤리적, 재량적 책임 영역의 활동까지 모두 포함한 단일 차원으로 이루어져 있는 것으로 나타났다.

Abstract

This study (1) investigates sub-dimensions of two types of brand associations(CA/CSR), and (2) redefines these sub-dimensions to provide in-depth understanding on consumers' responses to brand crisis. For this, an integrative approach of qualitative and quantitative methods is conducted. In Study 1, it is found not only intrinsic attributes for corporate ability(CA) associations such as technological ability and innovations, product quality, and A/S, but also extrinsic attributes such as brand image and personality. For corporate social responsibility(CSR) associations, contribution to the national economy and improvement of national pride are included in addition to corporate giving and community involvement. The sub-dimensions of consumers' brand associations are empirically reconstructed in Study 2, based on the results from Study 1. The sub-dimensions of corporate ability(CA) associations are related to 'intrinsic brand associations' and 'extrinsic brand associations'. On the other hand, consumers form corporate social responsibility(CSR) associations in a single dimension with a comprehensive perspective. Furthermore, it is highlighted that this single dimension comprises corporate's economic, legal, ethical, and philanthropic responsibilities, instead of considering corporate giving only as in literatures.

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