축제서비스품질과 지역이미지, 지역방문의도간의 관계 연구: 온라인 마산국화축제를 중심으로
A Study on the Relationship Between Festival Service Quality and Local Image and Local Visiting Intention: Focusing on the Online Masan Chrysanthemum Festival
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연구 목적: 온라인 마산국화축제 참여자를 대상으로 축제서비스품질과 지역이미지, 지역방문의도의 영향관계 그리고 축제서비스품질과 지역방문의도의 관계에서 지역이미지의 매개효과를 검증하는데 있다. 연구 방법: 2022년 10월부터 12월까지 총 350명에게 설문조사를 실시한 후, SPSS 23.0과 Sobel test를 이용하여 분석하였다. 연구 내용: 축제서비스품질은 지역이미지와 지역방문의도에 유의미한 영향을 미치고, 지역이미지는 지역방문의도에 유의미한 영향을 준다는 것을 확인하였다. 이어서, 지역이미지는 축제서비스품질(축제디자인, 축제시스템)과 지역방문의도의 관계에서 부분매개효과를 확인하였다. 결론 및 제언: 지역방문의도를 높이기 위해, 마산국화축제 운영위원회는 마산국화축제가 이루어지는 마산합포구에 관심을 가지고, 지역 스토리텔링 방식을 연구해야 한다.
Abstract
This study is to verify the impact of festival service quality (FSQ) on local image (LI) and local visiting intention (LVI) and mediating effect of local image in the relationship between festival service quality and local visiting intention. A total of 350 people were surveyed from October to December 2022, and then analyzed using SPSS 23.0 and Sobel test. The study found that FSQ has significant effects on LI and LVI. LI has a significant effect on LVI. Also, LI offers a partial mediated effect between FSQ (festival design, festival system) and LVI. To increase LVI, the Masan Chrysanthemum Festival Committee should study Masan Happo-gu and familiarity-based local storytelling methods.
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