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논문KCI 등재

통제력 상실이 자기중심적 소비에 미치는 영향

Effect of Loss of Control on Self-focus Consumption Behavior

여준상|고진용|정언용
서비스마케팅학회 (Service Marketing Association)|2021.06|서비스마케팅저널 (Services Marketing Journal)|제14권 제1호|pp. 109-122

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Narcissism나르시시즘Self-affirmation통제력 상실자기중심적 소비자기확신성Loss of controlSelf-focus consumption

초록

현대사회에서 타인의 무시나 배제로 인한 통제력 상실은 사회 속에 보편적으로 존재한다. 따라서 사람들은 통제력 상실로 손상된 자아를 소비로 보상받기 위해 노력하는데 이를 자기중심적 소비라고 한다. 본 연구는 이런 자기중심적 소비라는 최근 소비 트렌드를 주목하였다. 구체적으로 개인이 주변 사람으로부터 무시, 반박, 배제 등 부정적인 사건으로 통제력 상실의 위협을 느끼는 경우, 사람들은 손상된 자신의 가치, 자아의 정체성을 보상하고자, 자기 확신성 추구가 높아지게 되고 그 결과 자기중심적 소비에 영향을 미칠 것이라고 예상하였다. 우선 실험1에서는 통제력 상실을 자극물 조작으로 진행하였다. 연구결과 통제력 상실이 자기중심적 소비에 대한 태도(혼밥)에 미치는 영향은 실험집단(통제력 상실 유집단)이 통제집단(통제력 상실 무집단)보다 자기중심적 소비(혼밥)에 대한 태도가 더 높은 것으로 확인되었다. 또한 통제력 상실이 자기중심적 소비에 대한 태도에 미치는 영향에 대한 자기 확신성 추구의 매개효과 검증 결과에서는 자기 확신성 추구의 간접효과가 통계적으로 유의했다. 실험2에서는 통제력 상실 정도를 측정하였고, 소비자의 개인차에 따른 조절된 매개효과를 보기 위한 실험을 실시했다. 통제력 상실 정도, 나르시시즘과 자아확신성 추구의 조절된 매개효과를 검증한 결과는 자기중심적 소비(홈퍼니싱)에 대한 조절된 매개효과가 통계적으로 유의하였다. 본 연구는 현대사회에서 만연하는‘통제력 상실’문제가 자기중심적 소비(혼밥, 홈퍼니싱)와 같은 현실 소비 트렌드로 연결되는매커니즘을 이해할 수 있는 이론적 근거를 제시한다.

Abstract

Loss of control due to ignorance or exclusion is common in modern society. People try to reward themselves with self-focus consumption to respond to loss of control. This study focuses on the recent trend of self-focus consumption. Specifically, the study predicts that if an individual feels threatened with loss of control due to negative events such as ignorance, rebuttal, or exclusion from others, people will seek self- affirmation to compensate for their own values and self-identity. Study1 results showed that the effect of the loss of control on the attitude toward self-focus consumption (‘Honbab’_Eating alone) was found that the experimental group (manipulation of loss of control) had a higher attitude toward self-focus consumption than the control group(no loss of control). The mediating effect of self-affirmation on the effect of loss of control on attitude toward self-focus consumption was examined. As a result, the indirect effect of self-affirmation was statistically significant when the dependent variables were Honbob(Eating alone), Study2 was conducted to see the moderated mediation effect of consumers' individual differences. As a result of moderated mediation effects of narcissism and self-affirmation were statistically significant when the dependent variables were Home Furnishing. This study provides the first step in understanding new trends such as the loss of control that prevails in modern society and self-focus consumption(Honbab_eating alone, Home Furnishing, etc.).

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