공연예술의 동적가격의 적용가능성: 가격공정성 지각을 중심으로
Applicability of Dynamic Pricing in Performing Arts: Price Fairness Perspective
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동적가격은 항공산업과 서비스 산업에 활발히 적용되어왔으며, 스포츠와 같은 타 서비스 산업에서도 일반적인 가격전략으로 받아들여지고 있다. 특히 정보기술의 발전은 이러한 현상을 가속화시켰으며, 공연예술 분야에 있어서도 이 가격전략을 적용하려는 시도가 늘어나고 있다. 분명한 것은 공연예술 분야에서도 가격할인과 같은 다양한 가격전략이 사용되고 있으며, 고객에 따른 가격차별화나 좌석에 따른 가격차별화도 보편적인 현상이 되고 있다. 그렇다면 현재시점에서 공연예술산업에 동적가격을 적용하는 것은 어떠한 문제점이 제기되고 있으며, 그 이유는 무엇인가? 공연예술에 있어서의 동적가격의 문제는 기존의 가격변화에 대한 공정성지각으로부터 출발하는 것이 바람직하다. 그 이유는 동적가격의 기본적인 개념은 수요에 따른 가격의 변화를 기반으로 하기 때문이다. 따라서 이 연구에서는 동적가격에 있어서 가격공정성 지각과 관련이 있는 준거점, 거래의 유사성, 가격인상에 대한 귀인, 구매자의 취약성, 신뢰, 사회적 규범, 후회의 문제들을 공연예술의 특성과 관련지어서 구매자들의 가격공정성 지각이 어떻게 달라질 것인가를 이론적으로 탐색해 보았다. 실제로 동적가격을 공연예술에 적용하는 경우 공연예술이 가지고 있는 공공성의 문제는 가격변화와 그를 통한 수익극대화의 문제를 제기하고 있는 것이 현실이다. 그러나 공연예술의 공공성의 문제가 지적된다고 하더라도 적절한 수준의 수익극대화는 정부지원의 제약을 극복할 수 있으므로 공연에술의 동적가격은 앞으로 적극적안 전략수단으로 사용되어야 할 것이다. 다만 그러기 위해 필요한 가격공정성의 문제를 극복하는 것도 아울러 필요하다.
Abstract
Dynamic pricing has been applied to the service industry and accepted as a general pricing strategy in many fields such as sports and aviation industry. It has been more accelerated through information technology. In the field of performing arts industry, the application of dynamic pricing is being expanded. However, negative point of views are still prevalent due to the characteristics of performing arts. Experts think that performing arts has feature of public goods. so it should be dealt from the public wealth. From the marketing perspective, issue of price fairness can be brought up. Price unfairness perception can have an negative effect on the attitude besides issue of public goods. Nevertheless, dynamic pricing strategy is recently noticed in the field of performing arts for increasing the revenue. Many institutions are suffering from the low revenue in spite of the subsidy from the government. So they should consider how to increase the revenue to survive. Dynamic pricing can be one of the strategy to make up for their deficit. Under the these backgrounds, the purpose of this study is to the applicability of dynamic pricing in the fields of performing arts industry. When dynamic pricing adopted in the performing arts industry, what kind of issues are posed at this moment from the point of former price related issues in marketing? As dynamic price strategy changes the price based on the demand and other various factors, consumers might perceive the price unfairness. Thus, adoption of dynamic pricing strategy in the performing industry should consider the price fairness. The former studies in the price change have considered many factors related. Similarly, this study deals the issues of dynamic pricing of performing arts from the points of price fairness. In this study, we induce some propositions related price fairness of dynamic pricing using the factors considered in the former studies of price fairness
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