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온라인 소비자 불매운동의도의 영향요인에 관한 연구 - 온라인 익명성을 중심으로 -

Influence of Anonymity to Consumer's Boycott Intention in the Online Environment

강명수|이윤재|이한석
한국소비자원 (Korea Consumer Agency)|2013.08|소비자문제연구 (journal of consumer policy studies)|제44권 제2호|pp. 27-44|DOI 10.15723/jcps.44.2.201308.27

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브랜드 이미지Brand image온라인 불매운동자기 익명성지각한 악의성불매운동 프로세스Online boycottSelf-anonymityPerceived egregiousnessBoycott process
주제분류사회과학일반

초록

소비자들의 불매운동은 과거 오프라인을 통해 강력한 힘을 발휘하였지만, 최근에는 온라인 환경의 발달로 더 다양하고, 빠르며, 활발하게 나타나고 있다. 온라인 소비자 불매운동은 인터넷 매체가 지니고 있는 매체환경의 변화로 설명할 수 있으며, 그 대표적인 특성으로 온라인 상황에서의 익명성을 들 수 있다. 소비자들은 온라인상에서의 익명성을 바탕으로 자유롭게 불매운동 의사를 개진하거나 동조하고 있으나, 아직까지 이러한 익명성이 소비자의 불매운동에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는 부족하였다. 불매운동은 기업의 잘못된 행동에 대해 악의성을 인식하고, 이러한 인식이 불매운동 참여 결정과 브랜드 이미지 저하로 이어지게 되는데, 본 연구는 이러한 불매운동 과정에서 지각된 자기 익명성이 어떤 영향을 미치는가를 확인하고자 하였다. 200명의 샘플을 대상으로 온라인 불매운동 사례를 제시한 후 설문에 응답하게 하였고, 이후 일반 모형과 비교모형 3개를 PLS를 통해 분석하여 연구결과를 도출하였다. 연구결과 불매운동에 있어서 높은 자기 익명성은 기업의 지각된 악의성 인지 여부와는 관계없이 소비자들의 불매운동 참여에 직접적인 영향을 주고 있음을 확인하였다. 이는 온라인 불매운동에 있어 참여자가 증가하는 중요한 원인이 될 수 있다. 온라인상에서 나와 다른 모습을 보여주는 ‘페르소나’가 가능하다는 점에서 본 연구는 온라인 소비자 불매운동에 대한 기업의 대응과 정책 수립에 대한 함의를 제시하고자 하였다.

Abstract

Consumer boycott is important for management decision since it has significant impact on corporate's performance and brand image. Furthermore, increasing online consumer activities lead boycott behavior emerging more diverse and active way in the online environment. Technology has brought a new wave of communication tools. Through the Internet, consumers can participate in boycotting without ever leaving home. In this research, the authors focused on anonymity of online. Anonymous consumers freely express their opinion and comment their intention for the boycotting, but there has been little research of the impact of online anonymity on boycotting behavior. Consumers who perceive a firm's action egregious are more likely to boycott the target firm, and it eventually impact on target firm's image negatively. This research verifies the influence of perceived self-anonymity on the process of consumer boycott behavior. A total 200 completed surveys were collected by responding questionaries on the presented online boycott cases. Three alternative models including self-anonymity node and a standard model were analyzed by Partial Least Squares (PLS) method. The authors tested framework with actual boycott message. The result suggests that perceived self-anonymity has direct impact on boycott participation regardless of the perceived egregious of target firm's action. It resonates with research on social identity theory of deindividuation(SIDE) theory by enhancing situational group norm rather than enhancing personal identity. Then the authors discuss implications for marketers and policy makers on online boycott.

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