소비자제작광고에 관한 탐색적 연구
An Exploratory Study on Consumer Generated Advertising (CGA)
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급변하는 시장 환경과 더불어 광고 전략도 다양하게 변화하고 있다. 무엇보다 중요한 변화는 광고영역에 대한 소비자참여가 확대되고 있다는 점이다. 기업이 아닌 소비자가 제작한 광고를 일컬어 소비자제작광고(consumer generated advertising, CGA)라 한다. 기업이 일방적으로 콘텐츠를 생산, 제작하여 배포하는 전통적인 광고형태와 달리 소비자제작광고는 소비자가 직접 제작을 주도한다는 점에서 차별성을 갖는다. 소비자제작광고는 동기에 따라 기업요청에 의한 소비자제작광고(solicited-ads)와 자발적 소비자제작광고(unsolicited-ads)로 하위 유형화된다. 두 유형은 소비자가 제작을 담당한다는 점에서 공통점을 갖지만, 후자의 경우 광고의 기획부터 제작에 이르는 일련의 과정 모두가 소비자의 자발성에 기인한다는 점에서 보다 엄격한 의미에서의 소비자제작광고라 할 수 있다. 다만 소비자제작광고가 국내시장에서 태동기에 있으며, 현재 시장에서 시행되고 있는 소비자제작광고 대부분이 기업요청에 의한 것이라는 측면에서 두 개 유형을 완전히 구분하기란 쉽지 않다. 본 연구는 소비자제작광고에 대한 소비자인식을 탐색적으로 파악해보고자 대학생 소비자 집단을 대상으로 표적집단면접(Focus Group Interview, FGI)을 실시했다. 경북소재 A 대학교 재학생 14명을 각 7명씩 2개 집단으로 나누어 집단면접을 실시했으며, 면접 중 소비자제작광고 동영상 6편을 자극물로 제시하고 이에 대한 의견을 자유롭게 나눌 수 있도록 했다. 본 연구의 주요 결과는 다음 6가지로 정리된다. 첫째, 소비자제작광고는 기업요청형과 자발형에 상관없이 다소 투박하지만 친근하며 공감할 수 있는 이미지를 제공한다. 둘째, 소비자제작광고는 소비자참여를 통하여 소비자지향성을 상당히 확보한다. 셋째, 제작동기에 따른 소비자제작광고 하위 유형은 뚜렷한 차이를 보이지는 않으나, 기업요청형에 비해 자발적 유형이 더욱 진정성 있는 메시지를 전달한다. 넷째, 다양한 장점에도 불구하고 소비자제작광고가 무분별하게 생산될 경우 정보 과다로 인한 우려가 있으며, 다섯째, 정보생산 과정에서 소비자윤리 문제가 발생할 수 있음이 지적됐다. 마지막으로, 소비자제작광고 활성화를 위하여 기업과 소비자의 코크리에이션(co-creation) 전략과 전용 채널의 필요성이 제안되었다. 미디어 프로슈머로서의 개인이 등장하고 바이럴 마케팅이 활발해지면서 소비자가 참여하고 개입하는 광고에 대한 관심이 커지고 그 영향력 또한 점차 확산될 것으로 예상된다. 향후 소비자제작광고가 소비자와 기업 모두에게 유익한 방향으로 발전할 수 있도록, 법적・제도적인 뒷받침은 물론 지속적인 후속 연구가 이루어져야할 것이다.
Abstract
In the new media environment, consumers’ engagement is phenomenal in the advertising development area. Consumer Generated Advertising (CGA) is defined as advertisement created by consumers, not by companies. Whereas traditional advertisements have been developed and distributed solely by companies, a newly introduced CGA is led by consumers in its creation and distribution. CGA is categorized into two types; one is solicited-ad which is created based upon a company’s request and the other is unsolicited-ad which is developed with consumers’ voluntary intention. In this study, two focus group interviews (FGI) were conducted with university students from “A” university in Gyeongsangbuk-do province, in order to explore consumer’s perception on CGA in general. Each session of FGI was held with 7 students who have high interests in advertisements and frequent social media usage. In the middle of FGI, a total of 6 CGA examples were shown to FGI participants as stimuli for active discussion; while the former two were unsolicited, the other four were solicited. The main findings were as follows; first of all, the general image of CGA was rather unsophisticated, but quite friendly so that most people can identify with. In addition, consumers’ participation in advertisement development led to much higher consumer orientation. Furthermore, unsolicited CGA provides more empathy and trust to consumers. On the other hand, indiscriminate productions and distributions of CGA may cause a plethora of information and ethical issues in the perspective of consumer orientation. Whereas consumers are lack of motivations and resources for CGA creation, companies’ co-creation strategy would be able to encourage consumers to participate in CGA development. The consumer-dedicated channel is required as to deliver consumers’ neutral voices. In the new era of social media, consumers are revitalized as media prosumers and companies secure more resources for viral marketing. More interests on CGA are expected and it is time to call further researches on CGA to discover its nature in the boundary of consumer culture and to encourage the legal and institutional system to benefit both consumers and companies.
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