소비자의 구매행동유형과 과시성향이 소비자의 구매 가격과 구매 장소의 거짓구전 행동에 미치는 영향 분석
Analysis of the effects of consumers' purchase behavior style and demonstrative characteristics on fraud word-of-mouth
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초록
본 연구에서는 소비자의 구매행동유형, 과시성향, 소비자의 구매가격과 구매장소에 대한 거짓구전행동에 대해 조사하였다. 또한 이들 변수가 소비자의 특성에 따라 어떤 차이가 있는가를 조사하였다. 끝으로 소비자의 과시성향을 매개변수로 하고 소비자의 구매행동유형과 과시성향이 거짓구전에 미치는 영향을 공변량구조 분석을 통해 검증하였다. 본 연구결과를 정리·종합하면 다음과 같다. 첫째, 기혼 소비자, 가계생활비 지출이 400만원을 초과하는 경우, 월평균 의류구입비가 20만원을 초과하는 소비자가 브랜드추구 행동을 보이는 것으로 나타났다. 남성, 미혼, 20대 소비자, 의류구입비가 많을수록 충동구매 성향이 높았고, 여성 소비자, 학생 소비자, 의류구입비가 30만원을 초과하는 경우 유행추구행동성향이 높았다. 남성, 기혼, 고졸이하, 비수도권 거주자, 40세 이상 소비자의 구매후회 행동이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 여성 소비자, 생활비가 500만원을 초과하는 소비자, 의류구입비 액수가 50만원을 초과하는 소비자의 과시 성향이 높았다. 여성, 취업자, 수도권이 아닌 비수도권 거주자, 생활비와 의류구입비가 높은 소비자가 구매가격에 대한 거짓구전 활동이 적극적인 것으로 나타났다. 한편, 여성, 대졸자, 비수도권 거주자, 생활비와 의류구입비가 많은 소비자가 구매 장소에 대한 거짓구전에 적극적이었다. 셋째, 공변량구조 분석을 통해 본 연구에서 사용한 변수들의 관계를 검증한 결과 브랜드추구행동, 유행추구행동, 구매후회행동을 자주 보이는 소비자일수록 과시성향이 높은 것으로 나타났다. 그러나 충동소비성향은 과시소비성향 에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, 과시성향은 소비자의 구매가격에 대한 거짓구전행동과 구매 장소에 대한 거짓구전행동에 모두 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
This study analyzed consumer’s purchase behavior style, demonstrative characteristics, fraud word-of-mouth relating price on place of purchase. in addition, this study investigated the differences of these characteristics by consumer’s socio-demographic and purchase behavior variables. Finally, employing the consumer's demonstrative characteristics as a mediating variable, this study conducted structural equation Analysis to test the effect of purchase behavior style and consumer's demonstrative characteristics on fraud word-of-mouth. The major results of this study below. The first, married consumer, consumers having family expenditure over 4,000 thousands Won and clothing expenditure over 200 thousands Won are more likely to show consumer's demonstrative characteristics. Men, unmarried, aged with 20’s, higher level of expenditure are mord likely to show compulsive purchase behavior. Female, students, having clothing expenditure over 300, thousands are more likely to show fashion-oriented behavior. Male, married, high school educated, residences not in or near Seoul, age over 40’s are more likely to regret his purchasing behavior. Second, female, consumers having family expenditures over 5,000 thousands Won, having clothing expenditures over 500 thousands Won. Female, employed, residents living not near Seoul, having high level of clothing and family expenditures are active in fraud word-of-mouth relating price purchased. On the other hand, female, college-educated, residents living not in or near Seoul, and consumer having high level of clothing and family expenditures are active in fraud word-of-mouth relating place purchased. Third, as results, of the relationship between these variables by Structural Equation Analysis indicated that brand-oriented purchase behavior, fashion-oriented behavior, consumers who regretting his purchasing behavior are more likely to show consumer’s consumer's demonstrative characteristics. However, compulsive purchase behavior does not influence consumer's demonstrative characteristics. On the other hand, consumer's demonstrative characteristics significantly effect positively on consumer’s fraud word-of-mouth relating both price and place purchased
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