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소비자의 정보인식에 있어서 정교화가능성의 영향에 관한 연구 - 소비자중심경영(CCM) 리플릿을 중심으로 -

A Study on the Effect of Elaboration Likelihood in the Consumer's Information Awareness : Focused on the Consumer Centered Management Certification Leaflet

주소현|서여주
한국소비자원 (Korea Consumer Agency)|2016.12|소비자문제연구 (journal of consumer policy studies)|제47권 제3호|pp. 23-53|DOI 10.15723/jcps.47.3.201612.23

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주변단서Elaboration Likelihood Model정교화가능성모델Peripheral CueCCM 인증제도중심단서능력변수동기변수Consumer Centered Management CertificationCentral CueAbility VariablesMotivation Variables
주제분류사회과학일반

초록

본 연구는 CCM 인증제도 리플릿을 활용하여 소비자가 정보를 어떻게 인식하고 처리하는지에 대하여정교화가능성모델을 적용한 연구이다. 본 연구를 위해서 서울 및 수도권 거주, 3~40대 연령, 본 연구에 참여를 동의한일반 소비자 500명을 연구대상자로 결정하였고, 500개의 응답된 설문자료를 실제 분석에 사용하였다. 그 결과주변단서를 강조한 리플릿을 본 집단이 소비자 태도에 호의적이었고, 중심단서와 주변단서를 강조한 리플릿을 본집단에서 정교화 가능성을 높이는 동기변수와 능력변수의 평균이상과 평균이하 집단 간의 소비자 태도에 차이가나타났다. 또한 동기변수와 능력변수는 중심경로와 주변경로와 상호작용을 하는지를 분석한 결과 동기변수만이통계적으로 유의하게 상호작용을 하는 것으로 나타났다. 이에 본 연구가 주는 함의점은 CCM 인증제도에 대한 소비자인식이 낮은 상황에서 소비자는 CCM 인증제도에 대한 지식이 적을 수밖에 없는데, 이 때에는 중심단서 보다는주변단서에 의한 정보처리가 소비자 태도를 보다 효과적으로 배가시킬 수 있음을 보여주며, CCM 인증제도의 소비자태도를 높이는데 소비자의 개인적 특성인 인지욕구 이외에도 소비자의식을 높일 수 있는 방향이 전개되어야 할 것을시사한다. 앞서 제시한 연구의 시사점에도 불구하고 본 연구의 한계점은 서울 및 수도권 거주, 3~40대의 일반소비자를연구대상으로 설문을 실시하였다는 점이며 이러한 결과가 전체 표본을 일반화시키기에는 약점을 지닌다. 향후의연구에서 연구대상자의 인구통계적 특성에 따른 다양한 배경을 고려한 연구대상자를 선정한 연구가 진행되어져야 할것이다. 또한 본 연구는 CCM 인증제도의 리플릿을 이용하였지만, 향후 다양한 매체로 범위를 넓혀 연구를 진행할필요가 있다.

Abstract

This study tried to explore how consumers recognize and process information using Elaboration Likelihood Model (ELM). To examine consumer information process we used Consumer Centered Management (CCM) Certification leaflet by Korea Consumer Agency (KCA). Total number of 500 consumers who reside in Seoul and Seoul metropolitan area aged 30 ~ 40 participated in an online survey. Three different leaflets (original KCA, peripheral cue emphasized, and central cue emphasized leaflets) were developed and randomly shown to the participated subjects. The subject group that saw the peripheral cue emphasized leaflet has shown better than average consumer attitudes while other subject groups have shown lower consumer attitudes. The consumer attitudes also differ based on consumers motivation and ability levels when they saw peripheral or central cue emphasized leaflets. The interaction effect between motivation variables and peripheral or central cues has been identified while there was no interaction effect between ability variables and information cues. The findings from this research suggests that consumers’ awareness and understanding about CCM could be improved with peripheral cue emphasized design. In addition, the efforts to improve consumers’ motivation, such as consumer consciousness could help promote the CCM awareness. Future research could utilize more diverse participants with other forms of information sources to test ELM.

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