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논문KCI 등재

비윤리적 행동의 소비자 공모 매커니즘에 대한 탐색적 연구- 영향요인의 실증분석 및 인공신경망모형 검증을 중심으로-

A Study on Consumer Complicity Mechanisms in Unethical Behavior -Based on the Empirical Analysis of Effect Factors and Model Tests of Neural Network Analysis-

정순희|임은정
한국소비자원 (Korea Consumer Agency)|2017.08|소비자문제연구 (journal of consumer policy studies)|제48권 제2호|pp. 183-222|DOI 10.15723/jcps.48.2.201708.183

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인공신경망Unethical Behavior확장된 계획행동이론Artificial Neural Network비윤리적 행동Generalized Linear Model일반화 선형모형소비자 공모Consumers’ ComplicityExpanded Theory of Planned Behavior
주제분류사회과학일반

초록

본 연구는 소비자의 비윤리적 행동의 공모를 이해하기 위한 목적으로 진행되었으며, 관련 선행연구가 미비한 가운데 비윤리적행동의 공모와 연루될 수 있는 사회학습적, 개인적 변인들을 포괄적으로 살펴보고 이를 토대로 공모의 매커니즘을 밝히고자하였다. 비윤리적 행동의 경향을 보이는 323명의 소비자를 통해 공모를 설명할 수 있는 영향요인을 실증적으로 검증하였으며, 이를위해 사회학습이론과 계획된 행동이론, Triandis 습관요인의 주효과 외에 개인특성변인으로 자기통제력, 자기정당화, 온-오프라인사회자본의 상호조절효과를 살펴보았다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 비윤리적 행동의 공모습관 정도가 높은 소비자일수록 공모에 더 긍정적인 태도를 형성하였으며, 습관은 정보공유공모의도와 집단행동 공모의도의 가능성을 모두 높이는 것으로 나타났다. 둘째, 사회학습이론의 요인이 계획된 행동이론의 변인들과 공모의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 차별적 접촉과 차별적 강화, 모방의 변수 모두 소비자 태도와 주관적 규범, 지각된 행동통제력에 강한 정적 영향을 미쳤다. 한편 사회학습이론 요인의 다른변수에 비해 계획된 행동이론 제 변인에 대한 모방의 영향정도가 가장 높게 나타나, 주변으로부터의 비윤리적 행동 및 공모에대해 직간접적으로 경험하게 됨에 따라 소비자들은 비윤리적 행동의 공모에 대해 보다 관대한 태도를 형성함을 시사하였다. 셋째, 사회학습이론 요인이 공모의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 차별적 접촉은 정보공유 공모의도와 집단행동 공모의도의가능성을 높이는 것으로 나타났다. 반면 공모의도에 대해 사회학습요인과 개인 특성변수(낮은 자기통제력, 자기정당화, 온/오프라인 사회자본)의 조절효과를 살펴본 결과, 정보공유 공모의도에 차별적 접촉과 오프라인 사회자본이 유의한 상호작용효과를 가지는 것으로 나타났다. 즉 소비자는 사회자본을 동원하여 연결망 내의 타인이 소유한 비행의 자본을 전수받거나 활용할수 있는 것으로, 특정 사회적 관계를 통한 사회자본의 축적이 비윤리적 행동의 공모를 조장하기도 함을 보여준다. 넷째, 계획된 행동이론의 요인들이 공모의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 정보공유 공모의도는 태도와 주관적 규범의 영향을받는 반면, 집단행동 공모의도는 지각된 행동통제력에 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 태도와 오프라인 사회자본의 상호작용효과와 주관적 규범과 자기정당화 수준의 상호작용 효과가 집단행동 공모의도의 가능성을 높이는 것으로 분석되었다. 이는 공모의실행능력과 자신감을 의미하는 지각된 행동통제력이 집단행동형 공모의 시작의 문 역할을 한다는 점을 시사한다. 더불어 공모의기회요인인 사회자본과 소비자의 긍정적 태도가 집단행동 공모의 가능성을 높이며, 사회적 압력이 낮게 인식될 때 문제를정당화시키는 특성 또한 공모의 가능성을 높인다는 것을 의미한다. 마지막으로 소비자의 비윤리적 행동의 공모 매커니즘을 설명함에 있어, 영향력이 검증된 변수를 선정한 후 세운 인공신경망모형의 정확도가 높은 것으로 나타나, 본 연구에서 제시하는 각 변수들이 소비자의 공모 매커니즘을 충분히 설명하고 있음을검증하였다. 본 연구는 비윤리적 행동에 대한 소비자들의 공모연루 및 가담을 약화시키기 위해 습관형성을 절단시킬 수 있는 범사회적단위의 광범위한 소비자 교육의 필요성을 보여주며, 또한 소비자 공모에 따른 지각된 이익을 감소시키고 사회적 손실과 이의전가를 부각시킴으로써 개인의 이해와 집단의 이해를 일치시키는 지속적인 정보전달을 제안한다.

Abstract

This study aims to understand consumer complicity mechanisms in unethical problematic behavior. The relationship between the phenomenon and influence variables that raise complicity possibilities is investigated based on empirical research of consumers. The results of the consumer survey are as follows. First, the data from 323 consumers who have experience many cases of unethical consumption are used for the analysis. The generalized linear model is performed to see the influences of each variable affecting the purpose of complicity. The ‘habit' is the common factor that affects the complicity intention of both ‘info-sharing' and ‘collective behavior'. Second, it is observed that social learning factors affect each variable of the theory of planned behavior and the intention of complicity. As a result, all variables of social learning theory have a positive impact on factors of the theory of planned behavior. Especially, according to the fact that the influential degree of ‘imitation' is the highest of all, the possibility of complicity can be accelerated, since consumers directly and indirectly experience their success through unethical methods. Furthermore, ‘differential association' of social learning theory directly increases the possibility of ‘info-sharing' complicity and ‘collective behavior' complicity, whereas ‘differential reinforcement' interacts with off-line social capital in terms of the intention of info-sharing complicity. Third, it is also examined that each factor of the theory of planned behavior has an effect on the intention of complicity. As a result, consumers' attitude and subjective norms have a positive effect on the complicity intention of ‘info-sharing', whereas the perceived behavior control that of ‘collective behavior'. In addition, the interaction with consumers' attitude, off-line social capital, subjective norms and self-justification increases the possibility of ‘collective behavior' complicity. Finally, an artificial neural network -- one of data-mining and machine learning -- is modeled with the verified variables in order to examine the complicity mechanism. As a result, since the error of the model appears to be lower, the influence variables selected in this study seem to be enough to explain consumers' complicity mechanism of unethical behavior. This study suggests the necessity of broad pan-social education for every consumer, various economic units who can be involved in complicity, in order to break off consumers' habit of complicity or imitation. Especially, it is proven that consumer education from childhood is important in preventing bad habits and correcting bad attitude. In addition, with the observed results showing the possibility of complicity can be increased based on the level of individual rationalization, opportunity, motive, capital, etc, it is suggested that consumers can reduce their motives through continuous information delivery and education system. In other words, it must be imprinted that the loss from complicity can pass on consumers with a lot of consumer damages and less utility.

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