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정치적 소비주의, 소비자불매행동 그리고 소셜 미디어 : 소셜 미디어 이용 동기 및 정치사회자본을 중심으로

Political Consumerism, Consumer Boycott, and Social Media : Motivation and Politically-Relevant Social Capital

천혜정
한국소비자원 (Korea Consumer Agency)|2019.08|소비자문제연구 (journal of consumer policy studies)|제50권 제2호|pp. 55-88|DOI 10.15723/jcps.50.2.201908.55

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consumer boycott소비자불매운동정치적 소비주의political consumerism소셜 미디어 이용 동기정치사회자본motivation of social media usagepolitically-relevant social capital
주제분류사회과학일반

초록

본 연구는 그간 사회개혁과 무관한 것으로 간주되어 온 소비 행위가 사회정의를 실현하기 위한행동주의의 유력한 수단으로 부각되고 있는 점, 그리고 소셜 미디어가 국내외 주요 현안에 개입하여이른바 거대 여론을 형성하는데 중요한 역할을 하고 있는 점에 주목하고 정치적 소비주의와 소셜미디어라는 변수를 중심으로 소비자 불매운동 참여행동을 살펴보았다. 이를 위해 20세~59세 소비자를대상으로 설문조사를 실시했으며, 총 1,036부의 자료를 분석에 활용했다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 지난 5년간 불매운동에 참여한 적이 있는 소비자의 불매운동 참여 정도 및 참여 동기를 살펴본 결과불매운동의 주요 대상이 되었던 기업 15개에 대해 평균 5.15개의 기업을 불매하고 있으며, 불매운동에참여한 동기는 정의실현 동기 수준이 가장 높은 것으로 나타났다. 둘째, 불매운동에 참여한 적이 있는소비자와 참여한 적이 없는 소비자는 성별, 연령, 교육수준 및 월평균 가계소득 등 인구통계학적 특성, 소셜 미디어 사용 동기, 소셜 미디어를 통해 형성하는 정치사회자본(사용시간, 네트워크 크기, 정치적상호작용) 중 사용시간과 정치적 상호작용에서 유의미한 차이가 나타났다. 셋째, 불매행동에 참여한 적이있는 소비자의 불매운동 참여정도에는 교육수준, 참여 동기, 그리고 소셜 미디어 정치사회자본 중정치사회적 상호작용이 유의미한 영향을 미쳤다. 넷째, 불매행동에 참여하지 않는 소비자의 경우 정보부족, 필요성 부족, 혹은 효과에 대한 회의 등을 비참여의 대표적인 이유로 언급하고 있었다. 이러한결과를 바탕으로 자신의 구매력을 무기로 자신의 신념이나 선호를 시장에 반영함으로써 시장에 관여하고사회변화를 이끌어내는데 소셜 미디어가 어떠한 역할을 할 수 있을지, 궁극적으로 정치적 소비를 통한사회정의 실현의 가능성을 논의하였다.

Abstract

Noting that shopping activities, which have been regarded as unrelated to social reform, are being highlighted as a powerful means of activism to realize social justice, and that social media plays an important role in forming so-called “big public opinion” by intervening in major political and social issues, this study aims to investigate consumer boycott in the light of political consumerism centering on social media use. More specifically, it examines the status and motivation of political consumers' participation in the boycott, their motivation of social media use, politically-relevant social capital within social media, and variables affecting the participation of boycott. In addition, it compares the differences between political consumers and non-political consumers, focusing on the motivation of social media use, politically-relevant social capital within social media. To that end, the survey was conducted on consumers aged 20 to 59 and 1,036 questionnaires were used for analysis. The results are as follows. First, political consumers who have participated in the boycott for political reasons for the past five years have been boycotting an average of 5.15 companies for 15 companies that have been the main targets of the boycott in Korean society over the past five years, with the highest level of motivation for social justice. Second, there were significant differences in demographic variables, the motivation of social media use, social media usage time, and political interaction among politically-relevant social capital within social media between political consumers and non-political consumers. Thirdly, educational level, motives of boycott participation, and political interaction among politically-relevant social capital within social media have a significant impact on the level of participation in the boycott. Lastly, for non-political consumers, lack of information and need, or doubt of effectiveness are cited as the leading reasons for non-participation. Based in these results, the possibility of realizing social justice through consumer boycott and the potential contribution of social media in this process were discussed.

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