기대가치 이론을 통한 중국 해외직구 플랫폼에 대한 소비자의 기대와 충족 분석
Consumer Expectations and Gratifications on Chinese Overseas Direct Purchase Platforms using Expectancy-Value Theory
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초록
본 연구의 목적은 기대가치 이론의 추구충족과 획득충족 개념을 적용하여 중국 해외직구 플랫폼에 대한소비자의 이용 전 기대와 이용 후 충족수준을 파악하고, 소비자의 획득충족이 지속이용의도에 미치는영향을 분석하는 것이다. 최근 6개월 이내 중국 해외직구 플랫폼에서 구매 경험이 있는 20대에서50대까지의 성인 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 365명의 유효 자료를 수집하고SPSS 26.0 프로그램을 이용하여 통계 분석하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 중국 해외직구 플랫폼에 대한 소비자의 추구충족과 획득충족모두 경제성이 가장 높고 다음으로 편의성, 모험성, 진귀성과 유희성 순으로 나타났다. 기능성과 안전성은평균 이하의 수준을 보였다. 둘째, 추구충족과 획득충족의 차이 분석 결과, 기능성, 편의성, 안전성은기대를 초과하여 충족된 요인이며, 경제성과 진귀성은 기대에 미치지 못한 결핍 요인으로 나타났다. 셋째, 획득충족이 지속이용의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 사회관계성, 기능성, 유희성, 진귀성, 경제성의순으로 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 기대가치 이론을 적용하여 중국 해외직구 플랫폼에 대한 소비자의 기대와 충족수준과 그차이를 규명했다는 점에서 학문적 의미를 지닌다. 또한, 소비자의 지속적 이용을 촉진하기 위한 중국해외직구 플랫폼의 운영 방안과 이에 대응하는 국내 유통업계의 전략 수립에 실무적 시사점을 제공한다.
Abstract
This study aims to identify consumers’ expectations and gratifications on Chinese overseas direct purchase platforms by applying the concepts of Gratification Sought (GS) and Gratification Obtained (GO) from expectancy-value theory. Additionally, the study analyzed the influence of gratification obtained factors on consumers’ continuous use intention. An online survey was conducted with adult consumers in their 20s to 50s who had made purchases on Chinese overseas direct purchase platforms within the past six months. A total of 365 valid responses were collected and statistically analyzed using SPSS 26.0. The main findings of the study are as follows. First, among the gratification sought and obtained by consumers on these platforms, economic efficiency ranked the highest, followed by convenience, adventure, novelty, and playfulness, while functionality and safety were below average. Second, when examining the differences between gratification sought and obtained, functionality, convenience, and safety exceeded consumer expectations, while economic efficiency and rarity fell short of expectations. Third, the analysis of the impact of gratification obtained factors on continuous use intention revealed significant positive effects in the following order: social relations, functionality, playfulness, rarity, and economic efficiency. This study contributes to academic literature by applying expectancy-value theory to examine consumer expectations and gratification levels in new retail channels, as well as the gaps between them. Moreover, it provides practical implications for improving the operation of Chinese overseas direct purchase platforms to foster continuous consumer use, while offering strategic insights for the domestic retail industry to stay competitive.
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