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온라인 뉴스의 네이티브 광고 유형이 강조 속성에 따라 소비자의 광고 회의주의에 미치는 영향: 처리유창성과 지각된 자기완성의 조절된 매개효과

The Effect of Native Advertising Type in Online News on Consumers’ Advertising Skepticism According to Advertising Appeal Type: The Moderated Mediation Effects of Processing Fluency and Self-Completion

김한구|정혁진
한국소비자원 (Korea Consumer Agency)|2023.08|소비자문제연구 (journal of consumer policy studies)|제54권 제2호|pp. 193-219|DOI 10.15723/jcps.54.2.202308.193

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처리유창성Processing fluency네이티브 광고Advertising skepticism강조 속성광고 회의주의지각된 자기완성Native advertising typeAdvertising appeal typeSelf-completion
주제분류사회과학일반

초록

소비자들이 가독성이 높고 신속하게 학습할 수 있는 콘텐츠를 선호함에 따라 SNS에서는 네이티브 광고가 주로 활용되고 있다. 이에 온라인 뉴스 매체들도 네이티브 광고를 활용하고 있지만 효과가 제한적일 뿐만 아니라, 소비자의 광고 회의주의도 증가하고 있는 추세이다. 따라서 뉴스 매체들은 효과적인 광고 효과를 위해 리스티클이라는 새로운 네이티브 광고를 활용하고 있다. 그러나 네이티브 광고의 효과는 광고 형태와 제품이 강조하는 속성에 따라 달라질 수 있다. 특히 신뢰성 있는 정보를 이해하기 쉬운 방식으로 전달하는 것이 핵심인 온라인 뉴스에 적합한 광고 유형과 강조 속성에 따라 소비자의 광고 회의주의에 미치는 영향을 파악하는 것은 뉴스 매체의 직접적인 광고 효과에 직결될 수 있는 요소이다. 그러나 온라인 뉴스 맥락에서 네이티브 광고로 주로 활용되는 리스티클과 내러티브의 효과를 비교한 연구는 부족한 상태이며, 강조 속성과 같은 적절한 제시 상황을 규명한 연구에 대한 학문적 관심도 낮은 상태이다. 이에 본 연구는 네이티브 광고를 새로운 형태인 리스티클과 전통적인 형태인 내러티브로 분류하고, 두 유형을 비교하여 강조 속성에 따라 광고 회의주의에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 또한 이 관계에서 나타나는 원인 변수로써 처리유창성과 지각된 자기완성의 조절된 매개효과를 살펴보았다. 본 연구는 실험을 통해 가설을 검증하였으며, 2(광고 유형: 리스티클 vs. 내러티브) × 2(강조 속성: 기능성 vs. 친환경) 집단 간 실험 설계를 적용하여 진행되었다. 연구 결과, 기능성 속성을 강조할 경우, 내러티브보다 리스티클에서 광고 회의주의가 더욱 감소하는 것으로 나타났으며, 이 관계는 처리유창성이 매개하는 것으로 나타났다. 반면에, 친환경 속성을 강조할 경우, 리스티클보다 내러티브에서 광고 회의주의가 더욱 감소하는 것으로 나타났으며, 이 관계는 지각된 자기완성이 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 온라인 뉴스 매체의 네이티브 광고 유형의 특성을 파악하고, 강조 속성에 따라 광고 회의주의에 미치는 영향을 확인하였다. 또한 광고 회의주의에 영향을 미치는 요인들 간의 메커니즘을 확인하여 이론적 폭을 확장하였다는 것에 시사점이 있다.본 연구의 결과를 통해 온라인 뉴스 매체의 네이티브 광고를 활용할 때 알맞은 강조 속성을 활용하여 효율적 광고를 위한 유용한 지침을 제공한다는 점에서 의의가 있다.

Abstract

At a time when consumers’ advertising skepticism is increasing in online news media, examining the effect of advertising type and appeal type on advertising skepticism becomes a crucial factor related to the advertising effectiveness of online news media. However, studies comparing the effects of different types of native advertising in the context of online news are scarce. Therefore, this study classified native advertising types into a relatively new form, listicle, and a traditional form, narrative, and examined the differences in their effect on advertising skepticism based on the appeal type. Additionally, this study investigated the mediating effects of processing fluency and perceived self-completion in this relationship. This study employed an experimental design and tested its hypotheses. This study shows that functionality appeal has lower advertising skepticism on listicle than narrative. In contrast, green appeal has lower advertising skepticism on narrative than listicle. In addition, the effects of listicle on advertising skepticism are mediated by processing fluency. In contrast, the effects of narrative on advertising skepticism are mediated by self-completion. This study examined the characteristics of native advertising types in online news media and investigated their effects on advertising skepticism based on advertising appeal type. Additionally, it explored the mechanisms between factors influencing advertising skepticism, thus expanding our understanding of the factors influencing advertising skepticism.

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