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네이티브 광고의 스폰서 명시성과 웹사이트 평판이 온라인 정보탐색행위에 미치는 영향에 관한 연구

The Effects of Sponsor Explicitness and Website Reputation of Native Ad on Online Information-Searching Behavior

최용주|이진균
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2018.11|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제17권 제4호|pp. 105-141|DOI 10.22902/jsmcr.2018.17.4.004

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네이티브 광고스폰서 명시성웹사이트 평판온라인 정보탐색행위Native AdvertisingSponsor ExplicitnessWebsite ReputationOnline Information Searching Behavior

초록

최근 광고와 다양한 온라인 콘텐츠의 자연스러운 결합을 통해 소비자의 자발적 공유와 노출을 유도하는 네이티브 광고가 많은 관심을 끌고 있다. 이에 본 연구는 네이티브 광고의 ‘스폰서 명시성’과 ‘웹사이트 평판’이 온라인 정보탐색행위인 오락적, 정보적, 그리고 합리적 정보탐색에 미치는 영향력에 대해 알아보았다. 스폰서 명시성(2속성)과 웹사이트 평판(2속성)으로 이루어진 2x2 집단 간 요인설계를 바탕으로 4개의 집단, 102명의 대학생들을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 연구결과 첫째, 스폰서 명시성은 오락적, 정보적, 그리고 합리적 정보탐색에 부적인 영향을 미치지 않는 것을 확인하였다. 둘째, 웹사이트 평판이 증가할수록 오락적, 정보적, 그리고 합리적 정보탐색에 유의미한 정적 영향을 미치는 것을 밝혔다. 셋째, 스폰서 명시성과 웹사이트 평판 간에 유의미한 상호작용이 발생하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 스폰서 명시성이 높을 때는 웹사이트 평판에 따른 유의미한 차이가 없으나 스폰서 명시성이 낮을 때는 웹사이트 평판이 높을 때가 낮을 때와 비교해 유의미하게 높은 오락적, 정보적, 그리고 합리적 정보탐색행위를 나타냈다. 본 연구는 네이티브 광고를 통해 적극적이고 능동적인 소비자 정보탐색행위를 유도할 수 있는 조건들에 대한 이론적, 실무적 함의를 제공할 것이다.

Abstract

The goal of this study is to investigate the effects of sponsor explicitness and website reputation of native ad on consumers’ online information-searching behavior. In this online experimental study, a 2(sponsor explicitness: low vs. high) x 2(website reputation: low vs. high) between-subject factorial design was conducted with a total of 102 college students. Findings of this research revealed that the level of sponsor explicitness did not show a significant negative impact on consumers’ online information-searching behavior which consists of three sub-dimensions: recreational search, informative search, and rational search. However, it was found that website reputation showed a significant positive impact on all sub-dimensions of information-searching behavior. Finally, there was a significant joint effect between sponsor explicitness and website reputation. Specifically, in the high sponsor explicitness condition there was no significant mean difference of information-searching behavior between subjects in the low and the high website reputation condition. However, in the low sponsor explicitness condition, subjects in the high website reputation condition exhibited significantly higher information-searching behavior than those in the low website reputation condition. Theoretical and practical implications as well as suggestions for future research in this area are provided.

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