모바일 광고의 설득효과에 관한 탐사적 연구: 관여도와 수동적 학습이론을 중심으로
An Exploratory Study on the Effects of Mobile Advertising: Focusing on the Involvement and Passive Learning Theories
0
조회
0
다운로드
48
인용
0
참고문헌
키워드
초록
모바일 커뮤니케이션 기술의 눈부신 발전으로 모바일 광고에 대한 관심이 증가하고 있지만, 그에 따른 체계적인 연구는 거의 없는 실정이다. 따라서, 본 연구에서는 모바일 광고의 형태(이미지와 문자광고)와 내용(제품과 경품광고)에 따른 설득효과의 차이를 관여도와 수동적 학습이론을 통하여 살펴보고자 하였다. 아울러, 기술의 발전으로 인해 현재보다 더 복잡한 형태의 광고 전송이 가능하므로, 추가적으로 이미지, 문자, 그리고 이미지와 문자가 결합된 형태의 세 가지광고의 효과를 비교해 살펴보았다. 연구결과, 이미지에 기반한 모바일 광고가 문자에 기반한 모바일 광고보다 소비자의 광고에 대한 태도에 더 긍정적으로 작용하였으며, 고관여 상황의 소비자가 저관여 상황의 소비자보다 더 높은 설득효과를 보여주었다. 하지만, 관여도와 광고형태는 유의미한 상호작용효과를 보여주지 못하였다. 결과적으로, 정교화가능성 모델의 주장과는 달리 관여도에 상관없이 이미지에 기반한 모바일 광고가 문자에 기반한 광고보다 더 선호되었다. 또한, 수동적 학습이론에 기초하여 광고내용에 따른 광고효과의 차이를 검증하였는데, 제품광고를 접한 소비자보다 경품광고를 접한 소비자의 설득효과가 더 높게 나타났다. 즉, 모바일 환경에서는 소비자들이 저관여 상황에서 광고를 접하게 되며, 일종의 신기함 추구로써 경품광고를 더 선호한 것으로 판단된다. 마지막으로, 이미지, 문자, 그리고 이미지와 문자가 결합된 형태의 세 가지광고의 효과를 살펴본 결과, 이미지와 문자가 결합된 형태의 광고를 접한 피험자는 이미지광고와 문자광고를 접한 피험자보다 호의적인 광고에 대한 태도를 보여주었다. 그러므로, 광고의 형태에 관한 분류에서 단순한 이미지와 문자광고라는 이분법적인 분류는 지양되어야 할 것이다.
Abstract
While the interests about mobile advertising are growing with the development of mobile communication technology, there existㄴ almost no systematic inquiries about mobile advertising. Therefore, this study tried to explore the differences between effects of various advertising type and content in the context of involvement and passive learning theories. Further, this study also put some efforts on distinguishing the effects of three types of mobile advertising. The results showed that image ads were more effective in inducing consumers' favorable attitude toward the ads than text ads. It was also found out that consumers in a high-involvement situation showed more favorable attitudes toward the ads than consumers in a low-involvement situation. However, the interaction effect between involvement and ad type was not found. As a result, unlike the ELM(Elaboration Likelihood Model), mobile users favored the image ads over text ads regardless of the degree of involvement. This is due to the fact that most cellular phone users were using the mobile Internet as recreation motive, and they have been exposed to an advertisement in a low-involvement situation. The results also revealed that giveaway ads had a higher persuasive effect than product ads. These results can be interpreted as the influence of passive learning process. In mobile communication situations, consumers prefer giveaway ads to product ads because they are exposed to ads in a low-involvement situation. Finally, this study found that composite of image and text ads showed more favorable attitudes toward ads than image ads and text ads. This result indicates that a dichotomy in the classification of mobile advertising type should be reconsidered in the future because the advances in mobile technology have been making it possible for mobile advertisers to send various types of mobile advertising.
참고문헌 (37)
- "모바일 인터넷 사용자의 유형 및 서비스 선호도 연구", 42(3), pp.195~209
- "인터넷 광고 효과에 관한 연구:제품 관여유형과 상호작용의 영향을 중심으로" (1997)
- "무선광고 시장의 미래", (111월) (2000)
- "정교화가능성모형에서 주변단서의 광고효과에 관한 연구", 5(1), pp.149~171 (2002)
- "인터넷 매체특성 이해 및 인터넷광고의 효과에 관한 연구" (2000)
- "모바일 무선인터넷 사용가치가 사용의도 및 사용시간에 미치는 영향에 관한 연구", 15(2), pp.125~143 (2004)
- "배너광고 클릭행위와 브랜드태도에 영향을 미치는 변인", 14(3), pp.211~233 (2003)
- "배너광고는 효과적인가? 광고형태와 광고내용을 중심으로 광고학연구", 13(3), pp.141~162 (2002)
- "모바일 인터넷의 수용결정 요인에 대한 연구 정보기술수용모형을 중심으로", 48(3), pp.274~301 (2004)
- "모바일 광고서비스의 시장성 및 동향", 9(2), pp.32~37 (2002)
- "인터넷 경품광고 및 용모에 대한 소비자태도와 행동", 40(12), pp.85~106 (2002)
- "양방향 TV 광고에 대한 소비자 인식조사", pp.291~313 (2003), 한국광고홍보학회
- 이태민, "모바일 환경에서의 상호작용성 구성요인이 고객관계 구축 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 마케팅연구", 19(1), pp.61~96 (2004)
- "인터넷 배너광고에서의 노출과 클릭효과를 위한 크리에이티브 전략 연구", 6(1), pp.30~45 (2000)
- "사회과학조사방법론" (1997), 학현사
- "모바일 광고의 기술 동향 및 특허 동향 조사분석보고서" (2002)
- "한국의 사회지표" (2004), 통계청
- "인터넷 광고에서 노출의 결정요인에 관한 연구 광고연구", 38, pp.153~183 (1998)
- "새로운 광고형태로서의 모바일 광고 디지털디자인학연구", 3, pp.67~73 (2002)
- "Conceptualization and operationalization of involvement Advances in Consumer Research", pp.203~209 (1984)
- "Conditions for a image superiority effect on consumer memory Journal of Consumer Research", pp.643~651 (1984)
- "perceived ease of use and user acceptance of information technology", pp.319~339 (1989)
- "Internet advertising" (1998), Florida Atlantic University.
- "The Impact of Television Advertising Learning Without Involvement", pp.349~356 (1965)
- "Comparing the preference of the Web site with traditional media Journal of Advertising Research", 38(5), pp.45~51 (1998)
- "Effects of interactive imagery on learning Application to advertising Journal of Applied Psychology", pp.493~498 (1976)
- "Journal of Consumer Marketing", pp.92~101 (1988)
- "Consumer response to television commercials the impact of involvement and background music on brand attitude formation Journal of Marketing Research", pp.11~24 (1986)
- "Central and peripheral routes to advertising effectiveness The moderating role of involvement Journal of Consumer Research", pp.135~146 (1983)
- "Central and Peripheral Routes to Attitude Change" (1986), Springer-Verlag
- "Determinants of desired exposure to interactive advertising" (1996)
- "Marketing communication and the hierarchy of effects New Models for Mass Communication Research", pp.147~176 (1973)
- "Journal of Advertising Research"
- "The psychology of ego involvement" (1965)
- "Attitude as the individual's own categories The social judgement-involvement approach to attitude and attitude change", ement (1967), In C
- "Journal of Consumer Research", pp.341~352 (1985)
- "Journal of Advertising", pp.4~14 (1986)