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국내 신문 구독자의 정치적 성향에 따른 신문상품 인지구조 연구: 가치-목적 사슬이론과 가치단계도(HVM)를 중심으로

A research of the cognitive structure of newspaper readers by political orientations: Analyses based on the theory of means-ends chain and HVM(Hierarchical Value Map)

김은경|이시훈|송기인|이양환|정일형
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2011.03|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제11권 제1호|pp. 290-329

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가치단계도래더링 기법신문의 위기신문의 가치Crisis of newspaper industryvalues of news- paper readingladdering methodHVM (hierarchical Value Map)
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 신문 산업의 위기에 따른 국내 신문의 발전전략을 제안하기 위해 진행되었다. 구체적으로 국내 주요 신문(조선, 중앙, 동아, 한겨레)에 대한 심층적인 소비자 조사를 통해 신문사와 구독자들 간의 심리적‧실질적 연결 관계를 파악하고, 향후 신문사의 방향성을 가늠하는데 중요할 것으로 판단되는 구독자들이 가지는 가치(value)를 수단-목적 사슬(means-ends chain)이론과 래더링(laddering) 기법을 토대로 조사하였다. 연구의 결과 조‧중‧동 등의 3개 신문사가 신문 산업을 과점하고 있는 현실에서 보수지향 독자들의 욕구를 감안해야만 하고, 신문이 주는 가장 중요한 혜택이 여론의 형성과 비판의식 함양으로 나타나 신뢰성을 확보하면서 올바른 여론형성의 장으로 기능할 수 있는 전략의 수립 역시 필요한 것으로 나타났다. 또한 조사대상자들은 신문 구독에서 얻을 수 있는 궁극적 가치로 참여 민주주의 구현과 자아존중과 실현을 들었고, 특히 보수와 진보 독자들의 경우 도두 균형적 지식추구의 가치가 가장 중요하다고 답해 이러한 가치들에 따라 마케팅 전략 역시 다양해야 함을 제안하였다.

Abstract

Given the current crisis of the world's newspaper industry, this study tries to suggest development marketing strategies for domestic newspaper industry in Korea. Specifically this study conducted in-depth investigations about newspaper readers using laddering method based on the theory of means-ends chain to ultimately draw major values of newspaper reading from the readers. Results suggest some important insights for newspaper industry in Korea. First, newspaper industry should consider conservative readers, who covers a large majority of Korea's newspaper industry. Second, it is necessary to establish a “trusted space for forming public opinion”, because the readers indicated ‘forming public opinion’ and ‘cultivating critical consciousness’ as the most important benefits from newspaper reading. Finally, ‘realizing participatory democracy’, ‘self- esteem’, and ‘self-realization’ are major values the readers can get from newspaper reading in general, and especially, a value, ‘the pursuit of valanced-knowledge’ is critical in both politically conservative and liberal readers. This finding implies newspaper industry should prepare a variety of marketing strategies to satisfy a variety of newspaper reader's values.

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