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정치 후보자의 이미지 구성과 측정도구에 관한 탐색적 연구: 대학생의 후보자 이미지 속성과 지지도 영향

An exploratory study on attribute, structure, and measurement of political candidate's image : College student's image evaluation and impact on preference.

안차수
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2011.12|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제11권 제4호|pp. 321-354

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주제분류신문방송학

초록

본 연구는 대학생이 바라보는 정치 후보자의 이미지를 경험적으로 살펴보기 위해서 속성들을 찾아내고, 체계성과 안정성을 검토하며, 나아가 실제 정치인을 대상으로 속성의 영향력을 고찰하였다. 2009년 5월과 2011년 5월 2년 간격을 두고 설문조사를 통해 속성과 그 체계를 파악 하였으며, 2011년 9월에는 도출된 속성을 실제 정치 지도자를 대상으로 그 영향력을 조사하였다. 먼저 대학생들이 중요하게 생각하는 속성은 “책임감”, “지도력”, “신중함”, “신뢰성”, “상황판단력”, “결단력”, “공정성”, “서민이해력”과 같은 것들로 나타났다. 대학생들이 중요하다고 판단하는 속성을 중심으로 범주화를 시도한 결과 “정직함”이 가장 주요한 요인으로 도출되었고 이어서 “카리스마”와 “능력” 요인이 뒤를 이었다. 2009년에는 카리스마와 신뢰성이 주요했다면, 2011년은 공정성이 주요하게 취급되었다. 시간과 상황에 따라 안정성을 가지는 요인이 존재하면서 한편으로는 범주의 형성에서 변화가 발생하기도 하였다. 대학생들이 중요하다고 생각하는 속성들이 정치 지도자들의 지지도에 영향을 미치는지를 규명한 결과, “서민이해”, “신뢰”는 거의 모든 후보의 지지도에 상당한 영향력을 행사했으며, “책임감”, “희망적”, “친근함”, “정교/세련”의 항목 역시 일정한 실제 영향을 미쳤다. 마지막으로 본 연구에서 구성된 도구를 기존에 널리 사용되어 왔던 Kaid 일행과 Miller 일행의 도구와 비교 분석하였다. 설명력에 있어서는 본 연구의 새로운 도구가 약간 앞서 있으나 기존의 도구 역시 비슷한 규모의 설명력을 확보하였다. 각 도구에서 실제 영향력을 보인 항목을 골라내어 분석한 결과 “신뢰”, “서민이해”, 그리고 “정직”이 가장 강력한 영향력을 미쳤고, “친근”, “민주적”, “자격”, “지적”, “현명”도 상당한 영향력을 행사하였다. 대학생들의 정치 후보자에 대한 이미지는 일정한 패턴을 형성하면서도 상황에 따라 가변적이 수 있고, 이미지 측정을 위한 도구들은 이를 반영할 필요가 있음이 논의 되었다.

Abstract

This study examined young voter's perception of candidate image; attributes, structure, and impact. A series of survey were administrated: the first and second survey for examining attributes, structure and it's stability; the third one for verifying the impact of attributes on candidate's approval rating. College students consider importantly “responsibility”, “leadership”, “prudent”, “reliability”, “situational awareness”, “decision-making”, “fairness”, “understanding ordinary people”, etc. Their important attributes were categorized by factor analysis. “Integrity”, “charisma”, “competence” are most influential factors for the mere test. Introducing rigid techniques, “reliability”, “understaning ordinary people”, “integrity” were found most important and powerful image attribute. However, college student's image attributes, its structure and impact rely on time and candidates. Although the study shows that to some degree, perception and formation of candidate's image hold in a stable manner, research needs to reflect election context: candidates and agenda. Limitations and implication were discussed.

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