양방향 TV 광고의 평가 요인에 대한 탐색적 연구 : 확산이론의 적용을 중심으로
Exploratory research on audiences' valuation factors of interactive TV advertising : Applying diffusion theories
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초록
2007년 7월 위성방송 사업자인 스카이 라이프가 양방향 TV 광고의 상용 서비스를 시작하였고, 2008년 IPTV가 본격적인 광고활동을 펼칠 예정이어서 양방향 TV 광고에 대한 관심이 점차 더 고조되고 있다. 본 연구는 그 동안 양방향 TV 광고 연구에서 다루지 않았던 시청자들의 양방향 TV 광고에 대한 평가 요인을 탐색해 보고, 그 평가 요인들이 양방향 TV 광고의 개혁 속성 인식과 미디어 이용정도와 어떠한 관계를 갖는지를 고찰하였다. 연구결과 양방향 TV 광고에 대한 평가는 즐거움, 대인성, 양방향성, 통제성으로 구성되어 있으며, 각 평가요인들은 양방향 TV 광고의 상대적 이익, 적합성, 시험가능성, 관찰성, 복잡성에 대한 인식과 정적인 상관관계를 보였다. 하지만 미디어 이용정도와 양방향 TV 광고 평가 요인과의 상관관계는 발견되지 않았다.
Abstract
Public attention to interactive TV advertising has been growing as the satellite company Skylife launched its commercial interactive TV advertising service in July, 2007 and IP TV is supposed to start advertising activities in 2008. This study explored audiences' valuation factors, which have gained little scholarly attention in the research of interactive TV advertising so far, and then examined how the valuation factors are related to audiences' perception of interactive TV advertising's innovative features and their media use levels. Findings suggest that audiences' valuation factors of interactive TV advertising are composed of senses of playfulness, being personal, interactivity and control, and that each evaluation factor demonstrates positive correlation with audiences' perception of relative advantage, compatibility, trialability, observability and complexity. However, findings do not confirm correlation between audiences' valuation factors of interactive TV advertising and their media use level.
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