지역언론 시장세분화를 위한 속성: 지역성과 공중상황변수를 중심으로
Market Segmentation Attributes for Local Newspapers : Focusing on localism and situational aspects of publics
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본 연구는 지역성과 지역언론의 위기에 대한 상황적 인식이 부산/울산/경남, 대구/경북, 광주/전라, 대전/충청 4개 권역별로 차이가 있는지를 알아봄으로써 지역언론시장의 새로운 세분화기준을 제시하고자 하였다. 전국단위(서울/경기/강원지역 제외) 온라인 설문조사 결과, 부산/울산/경남에 거주하는 지역민의 지역만족도는 대구경북보다 높게 나타났다. 공중상황이론을 바탕으로 보았을 때 비공중으로 분류될 수 있지만 다른 권역보다 지역신문위기에 대한 문제인식, 관여도가 높고 제약인식이 낮아 지역언론과 관련된 행동변화의 가능성이 높은 것으로 나타났다. 반면 대구/경북에 거주하는 지역민들은 다른 지역보다 지역을 덜 자랑스러워하며, 사회적 인프라가 부족하더라도 계속 대구경북에 살고 싶다고 응답한 정도도 다른 지역에 비해 낮게 나타났다. 지역언론 이슈와 관련하여 대구경북 지역민은 광주전남 지역민보다 낮은 문제인식과 낮은 관여도를 가졌으며, 높은 제약인식을 갖고 있어 지역언론과 관련한 행동변화의 가능성이 낮은 공중으로 판단된다. 광주/전라 지역민들은 지역에 대한 애향심이 타 지역에 비해 평균적으로 높았다. 지역언론 이슈와 관련하여 광주전라 지역민은 타 지역보다 높은 문제인식과 낮은 제약인식을 가졌으며, 부울경 다음으로 높은 관여도를 갖고 있어 타 지역에 비해 지역언론과 관련한 행동변화의 가능성이 높은 공중으로 판단된다. 대전/충청 지역민들은 지역에 대한 애향심이 부울경, 광주전남지역과 유사한 수준이었으며 대구경북보다 유의미하게 높은 수준을 보였다. 하지만 지역신문위기에 대한 문제인식, 관여도가 광주전남이나 부울경에 비해 낮고 제약인식이 높아 지역언론과 관련된 행동변화에 있어 소극적인 경향을 보일 가능성이 높은 공중으로 판단된다. 이러한 결과를 바탕으로 지역언론산업의 시장세분화에 대한 함의를 도출하였다.
Abstract
This study proposed new market segmentation attributes for local newspapers, especially focused on local citizen’s localism, and situational aspects in four different local regions. Through the national-level online survey, the results showed that Busan/Ulsan/Gyeungnam and Gwangju/Jeonnam citizen’s local satisfaction were significantly higher than Daegu/Gyengbuk citizen. Although they were non-public, their problem recognition and involvement were high and their constraint recognition was low, compared to other regions. So, the possibility that local citizen become local newspaper readers is higher than other regions. However, Daegu/Gyeungbuk and Daejeon/Chungcheng citizen’s local satisfaction was significantly lower than other regions. And their problem recognition and involvement were low and their problem recognition was high, compared to other regions. So, their possibility that local citizen become local newspaper readers is very low. Based on these results, several communication implications were proposed.
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