온라인 스포츠용품 구매자의 행동의도 예측: 확장된 목표지향 행동모델(EMGB) 모형 검증
Predicting Behavior Intentions of Online Sports Products Consumer Based on Extended Goal-directed Behavior Model
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본 연구는 확장된 목표지향 행동모델을 적용하여 온라인 스포츠용품 구매자의 소비행동을 파악하는데 그목적이 있다. 연구의 수행을 위해 설문지를 측정도구로 사용하였으며, 총 36개의 문항으로 구성하였다. 연구대상은 온라인으로 스포츠용품 구매경험이 있는 소비자들로 설정하였으며, 비확률 표본추출법 중 편의표본추출법을 이용하였다. 총 300부의 설문지를 배포하였으며, 이중 불성실하게 응답한 18부의 설문지를 제외한282부의 설문지가 빈도분석을 위해 사용되었고, 이후 과거 행동의 빈도가 1년 미만인 자료 22부를 추가적으로 제거한 후 총 260부의 설문지가 본 연구에 사용되었다. 자료처리를 위해 SPSS 20.0과 AMOS 20.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석이 실시되었다. 이에 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 스포츠용품 구매자의 태도와 주관적 규범은 열망에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 행동통제는 열망에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났지만, 행동의도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 긍정적 예기정서는 열망에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 부정적 예기정서는 열망에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 사전지식은열망과 행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 과거행동의 빈도는 열망에는 영향을 미치지않는 것으로 나타났지만, 행동의도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 열망은 행동의도에긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
The current study aimed to examine behavioral intentions of online sports products consumers using the Extended Goal-directed Behavior Model. The questionnaires were distributed to consumers who had experience of purchasing sports products online. Data collected from 282 respondents were analyzed mainly using structural equation modeling. The results were as follows: First, attitude and subjective norm had a positive effect on desire. Second, perceived behavior control did not affect desire but had a positive effect on behavior intention. Third, positive anticipated emotions had a positive effect on desire and negative anticipated emotions had a negative effect on desire. Fourth, prior knowledge did not affect desire and behavior intention. Fifth, frequency of past purchase behavior did not affect desire, but had a positive effect on behavior intention. Lastly, desire had a positive effect on behavior intention.
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