월드컵에 대한 관여도가 개최국의 국가이미지, 이미지 일치성, 태도, 제품 구매의도에 미치는 영향
The Influence of World Cup Involvement on National Image, Self-Image Congruency, Attitude, and Purchase Intention
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세계 각국은 개최국의 경제 및 사회 등 국가 발전에 지대한 영향을 미치는 글로벌 스포츠이벤트의 개최를 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 최근 글로벌 스포츠이벤트의 개최효과는 스포츠 경영학 분야 및 관광학 분야의 많은 학자들에 의해 규명되어져 왔다. 그러나 이들 연구들은 실제 이벤트가 개최되고 난 후의 효과 및 개최 전후의 국가이미지에 대한 연구들이 대부분이다. 대규모 스포츠이벤트는 개최국이 매우 일찍 결정되므로 개최되기 전부터 그 효과가 나타날 것이라고 쉽게 예측할 수 있다. 이에 본 연구는 2006년 독일 월드컵이 개최되기 전에 독일에 대한 월드컵의 개최지 효과를 규명하고자 수행되었다. 구체적으로 월드컵에 대한 관여도, 독일의 경제적/정치적 이미지, 독일 제품에 대한 태도, 독일산 제품 구입에 대한 자기이미지 일치성, 독일산 제품의 구매의도의 구조적 관계를 규명하였다. 본 연구는 서울시 소재의 S대학에 재학중인 학생을 대상으로 실시하였으며 편의표본추출을 이용하였다. 총 500부의 설문지를 배포하고 432부를 회수하여 이중 응답이나 누락된 응답이 많아 본 연구에서 사용할 수 없다고 판단되는 설문지를 제외한 374부를 실제 분석에 이용하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver. 16.0과 AMOS 프로그램을 이용하여 빈도 분석, 기술통계분석, 상관분석, 신뢰도분석, 확인적 요인분석, 구조방정식모형 등을 실시하였다. 연구결과, 월드컵에 대한 관여도가 높을수록 개최국의 정치적 이미지와 경제적 이미지를 높게 평가하고 국가이미지를 긍정적으로 평가할수록 그 국가의 제품에 대한 태도가 높아지며 제품구매에 대한 자기이미지 일치성이 높게 나타났다. 또한 제품구매에 대한 자기이미지 일치성이 높을수록 제품에 대해 긍정적인 태도를 가지며, 제품에 대한 태도와 자기이미지 일치성이 높을수록 해당 국가에서 생산되는 제품에 대한 구매의도가 높게 나타났다. 따라서 월드컵과 같은 글로벌 스포츠 이벤트의 개최가 결정된 국가는 실제 개최되기 전에도 이벤트에 대한 관여도를 높일 수 있도록 마케팅 활동에 많은 노력을 기울여야 할 것이다.
Abstract
Mega-sports events have a political, economical, social, and cultural impacts on host country's society. Thus, a number of countries attempt to hold a mega-sports event such as Olympic or World Cup etc. We can expect easily that the effects of mega-sports event on the host country are appeared before the event, because the host country or city is determined earlier. This study is performed to analyze the effects of World Cup on Germany before Germany World Cup 2006. Specifically, the purpose of this study is to verify structural relationships among World Cup involvement, national image, attitude toward the products, self-image congruency, and purchase intention. The participants of this study are the students of S university in Seoul. They are selected by convenience sampling method. A total 432 cases are collected and 374 cases are analyzed except inappropriate responses such as double answers and missing questions. The statistical techniques for data analysis are descriptive analysis, frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling using SPSSWIN 16.0 and AMOS program. The results indicate that the effects of World Cup involvement on national image in significant. Also, national image has a significant effect on attitude toward the products and self-image congruency. Self-image congruency has a significant effect on attitude toward the products and purchase intention. And, the influence of attitude toward the products on purchase intention is significant. According to the results, more aggressive marketing activities are needed in the host countries of mega-sports event before the event.
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