본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

스포츠경기에서의 자극적 장면이 스폰서십 효과에 미치는 영향 : 뉴로마케팅 적용

How a Sensational Event Influences Sponsorship Effects: Applying Neuromarketing

김기태|박병호|현용진|이상학|권예운
국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 (Korea Institute of Sport Science)|2022.09|체육과학연구 (Korean Journal of Sport Science)|제33권 제3호|pp. 451-463

1

조회

0

다운로드

0

인용

0

참고문헌

키워드

스폰서십알파파Sponsorship뉴로마케팅Neuromarketing스폰서십 효과알파블로킹반구이론포뮬라원(F1)Sponsorship effectsAlpha waveAlpha blockingHemispheric lateralityFomular One (F1)
주제분류체육

초록

[목적] 뉴로마케팅이란 마케팅 자극물에 대한 소비자 뇌파의 무의식적인 반응을 실시간으로 측정하여 분석할 수 있다. 이에 본 연구는 스포츠 경기의 자극적(사고) 장면이 스폰서십 효과에 미치는 영향을 뇌파 분석을 통해 밝혀보고자한다. [방법] 본 연구에서는 실험법이 사용되었다. 먼저 실험자극물로는 총 9분 39초로 편집된 F1레이싱의 영상이 사용되었고 영상 중간에 사고 장면이 삽입되었다. 실험에는 총 46명이 참여하였으며 모든 참여자가 사고 장면이 포함된 F1 영상을 시청하였다. 참가자의 뇌파는 전전두엽 두 곳과 후두엽 두 곳에서 관측하였다. 관측된 뇌파 중 알파파와 설문지로 측정된 스폰서 브랜드회상을 바탕으로 자극적 장면이 스폰서십 효과에 미치는 영향을 분석하였다. [결과] 먼저, 경기의 사고 장면은 알파파를 감소시키는 알파블로킹 현상을 유발하였으며 통계적으로 유의하였다. 두번째로, 스폰서 브랜드를 회상한 집단의 알파파워의 수준과 회상하지 못한 집단의 알파파워 수준의 차이는 통계적으로 유의하지 못해 가설은 기각되었다. 세 번째로. 경기의 사고 장면의 우뇌우세(부정적 감정) 현상은 통계적으로 유의하지 못해 가설은 기각되었다. 마지막으로 스폰서 브랜드를 회상한 집단은 좌뇌우세(긍정적 감정) 현상을 보였고 통계적으로 유의하였다. [결론] 본 연구는 학문적으로 자극적 장면(사고)에서의 알파블로킹 현상을 관찰함으로써 자극, 주의, 기억에 이르는마케팅커뮤니케이션 이론과 뉴로마케팅 이론을 스포츠 스폰서십 상황에서 확인하였다. 또, 같은 사고 장면을 상대적으로 긍정적이고 흥미롭게 본 집단이 그렇지 않은 집단에 비하여 스폰서 브랜드에 대한 기억을 보다 잘 기억하고 있음을 밝혔다. 이는 스폰서십 활동에서 스포츠팬의 자극에 대한 개인적 성향(예: 자극추구성향)이 스폰서십 효과에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 또한 스폰서십 효과 증대를 위해 스포츠팬 혹은 고객에 대한 표적 선정의 중요성이 강조된다.

Abstract

PURPOSE Neuromarketing measures and analyzes the unconscious response of consumer brain waves to marketing stimuli in real time. This study examined how a sensational scene (accident) in a sport game influences the sponsorship effects through electroencephalography (EEG) analysis. METHODS The current study uses an experimental method. First, as an experimental stimulus, a video of F1 racing edited in a total of 9 min and 39 s was used, and an accident scene was inserted in the middle of the video. A total of 46 people participated in the experiment, and all participants watched the F1 video, including the accident scene. Participants' brain waves were observed in two prefrontal and two occipital lobes. The relationship between scene sensation and sponsorship effect was analyzed based on alpha waves and the sponsor brand recall measured by questionnaires. RESULTS First, the accident scene of the race caused the power of alpha wave to be abruptly reduced (i.e., alpha blocking). Second, the difference between the alpha power level of the group that recalled the sponsor brand and that of the group that did not recall was statistically insignificant; hence, the hypothesis was rejected. Third, the right-brain dominance (negative emotion) in the accident scene of the race was statistically insignificant; therefore, the hypothesis was rejected. Finally, the group that recalled the sponsor brand showed a left-brain dominance (positive emotion), which was statistically significant. CONCLUSIONS This study confirmed the marketing communication and neuromarketing theories on the sponsorship effects created by stimulation, attention, and memory in a sport sponsorship setting, observing alpha blocking phenomena in a sensational scene (accidents). In addition, it was revealed that the group that watched the same accident scene relatively positively and exited remembered the sponsor brand better than the group that did not watch it. The result implied that sport fan’s personal trait (e.g., sensation seeking) to sensation in sponsorship activities affects the sponsorship effect. The results also emphasized the importance of selecting target customers of sports fans in sponsorship to maximize sponsorship effects.

참고문헌 (54)

  1. Ariely, D., "Neuromarketing the hope and hype of neuroimaging in business", Nature Reviews Neuroscience, 11(4), pp.284~292 (2010)
  2. Belch, G., "Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective" (2021), McGraw-Hill
  3. Biscaia, R., "Sport sponsorship : The relationship between team loyalty, sponsorship awareness, attitude toward the sponsor, and purchase intentions", Journal of Sport Management, 27(4), pp.288~302 (2013)
  4. Case, J. L., "Modeling cyclic variations in sustained human performance as measured by reaction time and the flash visual evoked potential-P2", International Journal of Psychophysiology, 101, pp.43~49 (2016)
  5. Cerf, M., "Consumer neuroscience" (2017), MIT Press
  6. Chayer, C., "Frontal lobe functions", Current Neurology and Neuroscience Reports, 1(6), pp.547~552 (2001)
  7. 추병완, "뉴로마케팅(Neuromarketing)의 윤리적 문제 분석", 倫理硏究, 1(97), pp.195~220 (2014), 한국윤리학회[DOI]
  8. Cianfrone, B. A., "The impact of gamer motives, consumption, and in-game advertising effectiveness : A case study of football sport video games", International Journal of Sport Communication, 6(3), pp.325~347 (2013)
  9. Davidson, R. J., "EEG measures of cerebral asymmetry: Conceptual and methodological issues", International Journal of Neuroscience, 39(1-2), pp.71~89 (1988)
  10. Dolocos, F., "Interaction between the amygdala and the medial temporal lobe memory system predicts better memory for emotional events", Neuron, 42(5), pp.855~863 (2004)
  11. Dos Santos, M. A., "Assessing the effectiveness of sponsorship messaging", International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 19(1), pp.25~40 (2018)
  12. "Sports sponsorship - Statistics & Facts" (2021)[URL]
  13. 하지민, "행동·감정체계 유형에 따른 전전두엽 알파파 비대칭 특성 및 실내공간 색채감정", 대한건축학회논문집, 34(9), pp.55~66 (2018), 대한건축학회
  14. Hickman, T. M., "The impact of fan identification, purchase intentions, and sponsorship awareness on sponsors’ share of wallet", Sport Marketing Quarterly, 24(3), pp.170~182 (2015)
  15. Jensen, J. A., "The effects of second screen use on sponsor brand awareness : A dual coding theory perspective", Journal of Consumer Marketing, 32(2), pp.71~84 (2015)
  16. Jensen, O., "Oscillations in the alpha band(9–12 Hz)increase with memory load during retention in a short-term memory task", Cerebral Cortex, 12(8), pp.877~882 (2002)
  17. Jensen, R., "New league, new market, and new sponsorship : An exploratory study of attitudes towards shirt sponsorship in Major League Soccer", Soccer & Society, 13(4), pp.536~554 (2012)
  18. 조아영, "프로그램 무드효과에 대한 뇌 과학적접근:전두엽 알파파 비대칭(Frontal alpha asymmetry)의 조절효과", 광고학연구, 27(2), pp.137~157 (2016), 한국광고학회
  19. "The end of the era of choosing for your skin...Now, the cosmetics “know” fit my face" (2022)[URL]
  20. Keller, K., "Conceptualizing, measuring, managing customerbased brand equity", Journal of Marketing, 57(1), pp.1~22 (1993)
  21. 김지호, "비의식적 광고 처리에서 나타나는 암묵적 기억의 광고효과 -시각적 주의를 중심으로-", 한국심리학회지: 소비자·광고, 8(1), pp.81~102 (2007), 한국소비자·광고심리학회[DOI]
  22. 김영갑, "학제간 융합연구로서 뉴로스포츠마케팅의 필요성과 방향성 모색", 인문과학연구, (28), pp.105~124 (2016), 인문과학연구소
  23. 김용만, "프로구단-관중관계성이 동일시요인 및 기업 스폰서십결과에 미치는 영향", 한국스포츠산업경영학회지, 21(3), pp.15~32 (2016), 한국스포츠산업경영학회
  24. Klimesch, W., "Alpha-band oscillations, attention, and controlled access to stored information", Trends in Cognitive Sciences, 16(12), pp.606~617 (2012)
  25. Koch, K., "Team identification and sport fandom : Gender differences in relationship-based and recognitionbased perceived antecedents", Journal of Sport Behavior, 39(3), pp.278~300 (2016)
  26. Lavidge, R. J., "A model for predictive measurements of advertising effectiveness", Journal of Marketing, 25(6), pp.59~62 (1961)
  27. Lee, S. H., "Are crashes good or bad for NASCAR sponsors?", International Journal of Business & Social Research, 6(3), pp.48~59 (2016)
  28. Lee, S. H., "The influence of second screen multitasking on sponsorship effects", Sport Marketing Quarterly, 30(1), pp.47~57 (2021)
  29. Lee, S. H., "The influence of brand exposure frequency and brand familiarity on sport sponsorship effects : An examination of mere exposure", International Journal of Sport Sciences and Physical Education, 1(1), pp.15~20 (2010)
  30. Lee, S. H., "The severity of a sports-related accident and sponsorship effects : Focusing on the fear appeal theory", International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 22(2), pp.293~311 (2021)
  31. Lee, Y. H., "Designing ticket price strategies for professional sports teams using conjoint analysis", International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 12(2), pp.23~36 (2011)
  32. Lin, M. H., "Applying EEG in consumer neuroscience", European Journal of Marketing, 52(1, pp.2) (2018), 66~91
  33. Logothetis, N. K., "Neurophysiological investigation of the basis of the fMRI signal", Nature, 412(6843), pp.150~157 (2001)
  34. Mazodier, M., "Achieving brand loyalty through sponsorship : The role of fit and self-congruity", Journal of the Academy of Marketing Science, 40(6), pp.807~820 (2012)
  35. McGaugh, J. L., "Memory-a century of consolidation", Science, 287(5451), pp.248~251 (2000)
  36. Mehrabian, A., "An approach to environmental psychology" (1974), MIT Press
  37. 문개성, "언론보도유형에 따른 유명선수 이미지, 스폰서기업 제품태도, 구매의도와의 관계", 한국체육과학회지, 25(3), pp.713~729 (2016), 한국체육과학회
  38. Nehmad, L., "The end in sight : A look at the occipital lobe", Clinical Eye and Vision Care, 10(3), pp.125~133 (1998)
  39. 오인애, "e스포츠상황에서 시각적 주의도가 A보드광고기억에 미치는 영향분석 : 명시적·암묵적 기억을 중심으로", 한국스포츠산업경영학회지, 21(5), pp.45~57 (2016), 한국스포츠산업경영학회
  40. Park, S. H., "A study on the relationships between brain laterality and creativity", Korean Journal of Educational Psychology, 14(3), pp.31~56 (2000)
  41. Park, W. -W., "A proposal on determining appropriate sample size considering statistical conclusion validity", Seoul Journal of Industrial Relations, 21, pp.51~85 (2010)
  42. Petrantonakis, P. C., "A novel emotion elicitation index using frontal brain asymmetry for enhanced EEG-based emotion recognition", IEEE Transactions on Information Technology in Biomedicine, 15(5), pp.737~746 (2011)
  43. Pozharliev, R., "Social consumer neuroscience : Neurophysiological measures of advertising effectiveness in a social context", Journal of Advertising, 46(3), pp.351~362 (2017)
  44. Rothschild, M. L., "Predicting memory for components of TV commercials from EEG", Journal of Consumer Research, 16(4), pp.472~478 (1990)
  45. Rothschild, M. L., "Hemispherically lateralized EEG as a response to television commercials", Journal of Consumer Research, 15(2), pp.185~198 (1988)
  46. "Samsung Electronics’ marketing strategy for the Olympics, which has spent more than 100 billion won over four years, is ‘Low Key’" (2021)[URL]
  47. 신현준, "뉴로마케팅의 원리와 활용사례", Korea Business Review, 14(3), pp.193~213 (2011), 한국경영학회
  48. Silberman, E. K., "Hemispheric lateralization of functions related to emotion", Brain and Cognition, 5(3), pp.322~353 (1986)
  49. Sutton, S. K., "Prefrontal brain asymmetry : A biological substrate of the behavioral approach and inhibition systems", Psychological Science, 8(3), pp.204~210 (1997)
  50. Thomson, K. E., "A novel open-source drug-delivery system that allows for first-of-kind simulation of nonadherence to pharmacological interventions in animal disease models", Journal of Neuroscience Methods, 238, pp.105~111 (2014)
  51. Tsiotsou, R. H., "Using evaluative conditioning to explain corporate co-branding in the context of sport sponsorship", International Journal of Advertising, 33(2), pp.295~327 (2014)
  52. Westberg, K., "Building brand equity with causerelated marketing : A comparison with sponsorship and sales promotion", Journal of Marketing Communications, 20(6), pp.419~437 (2014)
  53. Wheeler, R. E., "Frontal brain asymmetry and emotional reactivity : A biological substrate of affective style", Psychophysiology, 30(1), pp.82~89 (1993)
  54. Zhao, G., "Asymmetry hemisphere activation in tenderness : Evidence from EEG signals", Scientific Reports, 8(1), pp.8029~ (2018)

관련 논문AI추천

Evaluating Sponsorship Effects Influenced by Involuntary Media Multitasking: Neuromarketing ApproachByungho Park(박병호), Kitae Kim(김기태), Sanghak Lee(이상학), Yong J. Hyun(현용진)국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 · IJASS(International Journal of Applied Sports Sciences)2025 · 제37권 제1호스포츠 이벤트에서 필드 및 TV 스폰서십 효과에 관한 연구신성연, 윤성욱, 정문흠한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2013 · 제14권 제2호스포츠 스폰서십에서 노출순서와 노출의 시간적 간격에 따른 이미지 전이 효과: 초두효과와 최신효과의 검증권형일, 최미화국민체육진흥공단 한국스포츠과학원 · 체육과학연구2019 · 제30권 제2호뉴로스포츠마케팅의 지속가능성과 윤리적 과제김상범, 김영갑한국체육철학회 · 움직임의 철학 : 한국체육철학회지2016 · 제24권 제3호프로그램과 광고간의 감정 전이 상 연구: 뉴로마케팅 기법 적용김기태, 이상학, 조현진한국융합학회 · 미래기술융합논문지2025 · 제4권 제3호스포츠 스폰서십 효과 모형 검증김기범, 차영란한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2009 · 제10권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (20건)

스포츠교육학에서 길을 잃다? : 서양 스포츠교육학 3.0의 미궁에서 아리아드네의 실타래 찾기최의창pp. 279-2958주간의 유산소운동과 폴리페놀 섭취가 경계성 고혈압자의 안정시와 운동중 심혈관반응과 혈관내피기능에 미치는 영향이만균, 김연채, 김경애pp. 296-307기록 종목 선수들의 연령대별 손상 실태 조사연구이온, 최철민, 박소영pp. 308-319비선형 주기화 근력 훈련의 적용이 국가대표 크로스컨트리 스키 선수들의 기초 및 전문체력에 미치는 영향임의규, 이광규, 성봉주pp. 320-329장애인의 정신건강 및 신체활동과 모든 원인 사망의 연관성: 고령화패널연구조사의 14년간 추적조사를 바탕으로이인환pp. 330-339
원문 보기