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색조화장품 브랜드 확장과 자기시장잠식에 대한 연구

A Study on Brand Extension and Cannibalization of Color Cosmetics

조윤재|임미주|송만석
한국피부과학연구원 (Korea Institute of Dermatological Sciences)|2020.12|아시안뷰티화장품학술지 (Asian Journal of Beauty and Cosmetology)|제18권 제4호|pp. 571-585|DOI http://dx.doi.org/10.20402/ajbc.2020.0079

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교차분석색조화장품자기시장잠식Bass 확산모형지각도彩色化妆品自我市场侵占Bass扩散模型定位图分析交叉分析
주제분류미용

초록

목적: 최근 국내 색조화장품 시장 규모와 수요의 평균 성장률이 점차 증가하고 있으며, 색조화장품 브랜드간의 경쟁 또한 심화되고있다. 이러한 가운데 브랜드 포트폴리오 확장전략으로 하향확장된 대기업 계열 화장품 기업들은 새로운 색조화장품을 개발하여 시장에 출시하고 있으나 그 성과에 대한 실효성이 의문시되고 있다. 잘못된 브랜드 확장은 기존 브랜드에 대한 전반적인 이미지의 실패와 함께 패밀리 브랜드간의 자기시장잠식 현상 발생하여 기업 전반에 걸친 매출액 감소와 함께 시장효율이 저하되는 치명적인 손실을 갖는 최악의 상황을 맞게 된다. 방법: 본 연구에서는 색조화장품 시장에서 모기업을 중심으로 확장된 패밀리 화장품 기업에서출시한 색조화장품의 자기시장잠식 현상을 파악하기 위해 Bass 확산모형과 지각도 분석 그리고 교차분석을 도입하여 자기시장잠식 분석을 실시하고자 한다. 색조화장품을 사용하고 있는 여대생을 대상으로 286부의 설문지를 수집하여 SPSS사의 통계 패키지 프로그램으로 빈도분석을 실시하여 인구통계적 분석과 biplot 분석을 실시하여 지각도 분석을 실시하였으며, 그리고 교차분석을 실시하여 평가대안 색조화장품 브랜드에 대한 충성도, 전환의도, 이탈율, 미래시장 점유율 분석과 함께 자기시장잠식 현상을 파악하였다. 그리고 연구 대상 평가대안 기업의 시계열 자료를 이용하여 Bass 확산모형 분석을 실시하여 자기시장잠식을 분석하였다. 결과: 자기시장잠식 분석을 위한 Bass 확산모형의 분석결과 두 개의 패밀리 그룹에서 모두 발생되어지는 것으로 나타났으며, 이들 모두의 모방계수의 값이 혁신계수의 값보다 높게 나타나 진입비용이 증가하게 되며 신상품 전파에 있어서 구전의 영향력이 높아진다고할 수 있다. 그리고 지각도 분석에서는 에이블씨엔씨 화장품의 미샤와 어퓨의 색조화장품 브랜드에서만 자기시장잠식 현상이 발생하는 것으로 나타났다. 그러므로 이들 평가대안으로부터 근접하게 붙어 있는 평가요소의 차별화를 통하여 자기시장잠식 현상을 최소화하여야 할 것이다. 교차분석에서도 평가대안 모두에게서 자기시장잠식 현상이 발생하는 것으로 나타났으며, 어퓨의 경우 가장낮은 충성도를 보이고 있었으며 신규고객유입률은 높은 것으로 나타났다. 이니스프리의 경우 현재시장점유율뿐만 아니라 단기미래시장점유율도 가장 높은 것으로 나타났으며 충성고객률 또한 가장 높은 것으로 나타났다. 결론: 색조화장품 시장에서 자기시장잠식 분석을 위해 실행한 본 연구에서 평가대안으로 선정한 두 개의 패밀리 그룹에서 자기시장잠식이 발생하는 것으로 분석되어져 나타났다. 자기시장잠식 분석을 위해 잘 알려져 있는 Bass 확산모형의 도입과 함께 보완적 분석방법으로 도입한 대응일치 분석을 이용한 지각도 분석과 교차분석을 이용한 자기시장잠식 분석은 본 연구에서만 아니라 다른 연구 분야에서도 유용하게 적용할 수 있을것으로 기대할 수 있다. 이러한 색조화장품 시장에서의 자기시장잠식 분석을 위한 연구 분석 결과는 격심한 경쟁구조에서 확장된브랜드 포트폴리오의 성과 측정, 신제품 출시뿐만 아니라 브랜드의 신규시장 진출, 경쟁브랜드와의 시장경쟁구조분석 그리고 자기시장잠식 방어전략의 제시 등 다양한 분야에 적용 가능한 시사점을 제시할 수 있다.

Abstract

Purpose: TIncorrect brand expansion could cause image failure of existing brands and create cannibalization among family brands. It could reduce sales and decrease market efficiency, bringing about a worst-case fatal loss scenario. Methods: This study used the Bass diffusion model, positioning map analysis, and cannibalization analysis by introducing a cross analysis to understand the cannibalization phenomenon within the field of color cosmetics. Specifically, we focused on subsidiaries of a big cosmetics company. We administered questionnaires to 286 female college students who used color cosmetics. We then performed a frequency analysis using the Statistical Package for the Social Sciences to carry out a demographic statistical analysis and biplot analysis. We also performed positioning map analysis and cross analysis to understand color cosmetics brand loyalty, transfer intention, breakaway rate, future market share rate, and the cannibalization phenomenon. Results: The Bass Diffusion Model for cannibalization analysis showed that cannibalization was present throughout all family groups. The cannibalization phenomenon happened only at MISSHA and A'fieu color cosmetics of Able C&C cosmetics brand, according to positioning map analysis. All of the cross-analysis estimation alternatives exhibited a cannibalization phenomenon. Conclusion: These results hold implications for expanded brand portfolio performance measures in an intensely competitive market, launching new products, launching new brands in the new market, analyzing the market competition structure with competitive brands, and developing strategies to defend cannibalization.

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