본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

저가화장품 시장에서의 브랜드 확장 포트폴리오 전략이 Cannibalization에 미치는 영향에 관한연구

A Study on the Influence of Brand Extension Portfolio Strategy on Cannibalization in Low-cost Cosmetics Market

송만석
한국피부과학연구원 (Korea Institute of Dermatological Sciences)|2020.03|아시안뷰티화장품학술지 (Asian Journal of Beauty and Cosmetology)|제18권 제1호|pp. 65-77|DOI http://dx.doi.org/10.20402/ajbc.2020.0003

0

조회

0

다운로드

1

인용

0

참고문헌

키워드

브랜드 확장자기시장잠식Bass 확산모형지각도Bass扩散模型저가화장품低价化妆品品牌扩张自有市场蚕食知觉图
주제분류미용

초록

목적: 본 연구는 저가화장품시장에서 브랜드 포트폴리오 확장전략으로 하향확장된 패밀리 브랜드 간의 cannibalization 분석으로 LG생활건강의 더페이스샵과 비욘드, 에이블씨엔씨의 미샤와 어퓨, 그리고 아모레퍼시픽의 이니스프리와 에뛰드하우스를 평가대안으로 선정하여 Bass 확산모형을 적용하여 cannibalization을 분석하였으며, 다른 복수의 분석방법으로 교차분석을 실시하여 cannibalization 분석과 다른 브랜드로의 전환의도를 파악하고, positioning 분석을 동시에 실시하여 cannibalization 분석과 경쟁 브랜드와의 시장잠식 그리고 시장경쟁력 측정을 위한 연구를 수행하였다. 방법: 본 연구를 수행하기 위한 자료 수집은 2018년 3월 20일부터 4월 21일까지 진행되었다. 저가화장품을 사용한 경험이 있는 성인여성을 대상으로 편의 표집 조사하였으며, 배포한 총 300부 중 13부의 부적합한 설문지를 제외하고 287부를 회수하여 최종 자료로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS사의 통계패키지 프로그램을 이용하여 평가대상 저가화장품 브랜드 구매실태 및 향후 브랜드 전환확율을 파악하기 위하여 교차분석을 실시하였으며, bi-plot 분석을 실시하여 positioning map을 작성하였으며, 인구통계적 분석을 위해서 빈도 분석도 실시하였다. 그리고 각 평가대안 브랜드의 매출 시계열 자료를 이용하여 Bass 확산모형 분석을 실시하였다. 결과: Bass 확산모형의 추정결과는 평가대상 브랜드 모두가 cannibalization이 예상되어지고 있으며, 혁신계수보다 모방계수의 값이 더 높게 나타나 진입비율이 증가하게 되며 신상품이 전파되는데 있어서 외부 영향보다는 입소문 영향이 더 중요하게 된다. 그리고 시장조사분석 결과에서 더페이스샵의 경우 가장 높은 충성도를 보여주고 있으며, 에뛰드하우스의 경우 가장 높은 이탈고객율(65.4%)을 가지고 있으면서 가장 높은 신규고객율(50.0%)도 가지고 있는 것으로 나타났다. 이 유입고객은 모두 같은 패밀리 브랜드(아모레퍼시픽 화장품)인 이니스프리로부터 유입되는 것으로 나타나 cannibalization이 이루어지고 있으며, positioning map 분석 결과에 의하면 에뛰드하우스와 이니스프리의 cannibalization이 역시 예상되어지고 있으며 미샤와 어퓨 역시 cannibalization이 예상되어지는 결과를 나타내고 있다. 결론: 저가화장품 시장에서의 cannibalization 분석을 위한 연구는 격심한 경쟁구조에서 확장된 브랜드 포트폴리오의 성과 측정, 신제품 출시뿐만 아니라 브랜드의 신규시장 진출, 경쟁브랜드와의 시장경쟁구조분석 그리고 cannibalization 방어전략의 제시 등 다양한 분야에 적용 가능한 시사점을 제시할 수 있다.

Abstract

Purpose: This study is a cannibalization analysis of a family brand which is extended downward by a brand portfolio expansion strategy in the low-price cosmetics market. Brands such as THE FACE SHOP and BEYOND by LG Household & Health Care, MISSHA and A'pieu by ABLE C & C, and innisfree and ETUDE HOUSE by AMORE PACIFIC were set as the evaluation alternatives. The Bass diffusion model was applied to analyze the cannibalization, and cross analysis was conducted as an additional multiple analysis method. By performing positioning analysis, simultaneous research was performed on cannibalization analysis, market encroachment with competitive brands, and market competitiveness. Methods: Data collection was conducted from March 20 to April 21, 2018. We collected data from adult women who had used low-price cosmetics more than once, through a convenience sampling method. We received 287 answers from the total of 300 surveys and used these for the final analysis. Thirteen insincere or incomplete answers were excluded. The collected data were cross-analyzed by SPSS statistical package program to identify the purchasing conditions of low-price cosmetics and future brand conversion probability. A positioning map was prepared using biplot analysis. For demographical analysis, frequency analysis was also performed. Additionally, Bass diffusion model analysis was performed using sales time series data of each alternative evaluation brand. Results: Cannibalization was expected in all brands evaluated by Bass diffusion model analysis. The entry ratio was expected to increase, since the coefficient of imitation is higher in the propagation of new products than that of innovation. Conclusion: The results of the cannibalization analysis of brands in the low-cost cosmetics market have implications for various fields, such as measuring the performance of an expanded brand portfolio in an intensely competitive structure, launching new products, launching new brands in a new market, analyzing the market competition structure of competitive brands, and devising strategies to defend against cannibalization.

참고문헌 (25)

  1. 배성우, "스포츠 브랜드의 비유사 브랜드확장 시 조절초점과 브랜드인지도가 확장제품평가 및 구매의도에 미치는 효과", 한국스포츠산업경영학회지, 20(4), pp.103~115 (2015), 한국스포츠산업경영학회
  2. Bass FM, "A new product growth model for consumer durables", Management Science, 15, pp.215~227 (1969)
  3. Broniarczyk SM, "The importance of the brand in brand extension", Journal of Marketing Research, 31, pp.214~228 (1994)
  4. Copulsky W, "Cannibalism in the marketplace", Journal of Marketing, 40, pp.103~105 (1976)
  5. Fraser C, "Competitive market structure analysis : Principal partitioning of revealed substitutabilities", Journal of Consumer Research, 10, pp.15~30 (1983)
  6. Jamieson LF, "Adjusting stated intention measures to predict trial purchase of new products : a comparison of models and methods", Journal of Marketing, 26, pp.336~345 (1989)
  7. John DR, "The negative impact of extensions: can flagship products be diluted?", Journal of Marking Research, 62, pp.19~32 (1998)
  8. 김태하, "신기술 개발에 대처하기 위한 자기시장 잠식의 의사결정", 전략경영연구, 11(3), pp.27~42 (2008), 한국전략경영학회[DOI]
  9. 권혁윤, "브랜드명성과 성향조절초점이 비유사 브랜드확장에 미치는 영향", 디지털융복합연구, 11(2), pp.167~174 (2013), 한국디지털정책학회
  10. 이방실, "Categorical Differentiation Strategy of AmorePacific’s Cushion Foundation", 경영교육연구, 31(4), pp.191~214 (2016), 한국경영교육학회
  11. 이하늘, "Bass 모형을 통한 WIPI정책의 영향 분석: 스마트 폰 시장을 중심으로", 정보통신정책연구, 22(4), pp.1~18 (2015), 정보통신정책학회
  12. 이상은, "저가화장품 시각적 이미지가 소비자유형과 구매행동에 미치는 영향", 아시안뷰티화장품학술지, 14(1), pp.30~41 (2016), 한국피부과학연구원[DOI]
  13. Loken B, "Diluting brand beliefs: when do brand extensions have a negative impact?", Journal of Marketing, 57, pp.71~84 (1993)
  14. Lomax W, "The measurement of cannibalization", Journal of Product &Brand Management, 6, pp.27~39 (1997)
  15. Mason CH, "An approach for identifying cannibalization within product line extensions and multibrand strategies", Journal of Business Research, 31, pp.163~170 (1994)
  16. Peres R, "Innovation diffusion and new product growth models : a critical review and research directions", International Journal of Research in Marketing, 27, pp.91~106 (2010)
  17. Reddy SK, "To extend or not to extend : success determinants of line extensions", Journal of Marketing Research, 31, pp.243~262 (1994)
  18. Shin CH, "Research methods and a new multi-generation diffusion model for analyzing the cannibalization of telecommunications products", Industry and Management, 4, pp.1~16 (1997)
  19. 송만석, "저가화장품 시장에서의 기업 경쟁력 강화를 위한 리포지셔닝 전략에 관한 연구", 아시안뷰티화장품학술지, 16(3), pp.405~416 (2018), 한국피부과학연구원[DOI]
  20. 송만석, "금융기관의 효율적인 시장 경쟁력 강화를 위한 소비자의 선택속성 우선순위와 리포지셔닝에 관한 연구", 산업혁신연구, 32(3), pp.83~110 (2016), 산업개발연구소[DOI]
  21. Sridhar Moorthy K, "Market segmentation, self-selection, and product line design", Marketing Science, 3, pp.288~307 (1984)
  22. Sridhar Moorthy K, "Market segmentation, cannibalization and the timing of product introductions", Management Science, 38, pp.345~359 (1992)
  23. Sultan F, "A meta-analysis of applications of diffusion models", Journal of Marketing Research, 27, pp.70~77 (1990)
  24. Talukdar D, "Investigating new product diffusion across products and countries", Marketing Science, 21, pp.97~114 (2002)
  25. Urban GL, "Testing competitive market structures", Marketing Science, 3, pp.83~112 (1984)

이 간행물의 다른 논문 (11건)

미니멀리즘과 맥시멀리즘의 조형성을 활용한 네일 디자인 연구김영삼, 조수경pp. 1-1720-30대 헤어드레서의 환경요인과 직무 스트레스로 인한 이직요인 분석조현열, 김영삼pp. 9-16초등학교 고학년의 외모관심도가 화장행동과 자아존중감에 미치는 영향유진희, 김영삼pp. 17-25중년여성의 이혈(耳穴)자원봉사 경험에 대한 현상학적 연구이명선, 배미녀pp. 27-39인간 진피섬유아세포에서 Chlorella sp. HS1 유래 오일의 콜라겐 발현 증가 효력에 관한 연구김희식, 배승희, 김혜빈, 조대현, 이용재, 김지예, 안성관pp. 41-51
원문 보기