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문화동기와 충성도 간 진정성의 매개 역할에 관한 연구 - 경주 양동마을을 중심으로 -

The Mediating Role of Authenticity on the Causal Relationship between Cultural Motivation and Loyalty: Focused on Yangdong village of Gyeongju

하동현
한국사진지리학회 (The Association Of Korean Photo-Geographers)|2016.12|경관과 지리 (Landscape and geography)|제26권 제4호|pp. 183-197|DOI 10.35149/jakpg.2016.26.4.013

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충성도Loyalty실존적 진정성Existential authenticity유산관광문화동기객관적 진정성Cultural motivationHeritage tourismObject-based authenticity

초록

본 연구는 경영 관점을 적용하여 유산관광에서의 진정성의 관련성과 개념화를 연구하였다. 따라서 ‘소비자에 의거한 모델’을 사용하여 진정성이 문화동기와 충성도 사이에서 매개역할을 하는지를 검증하였다. 또한 실존적 진정성이 객관적 진성성과 충성도 사이에서 그리고 객관적 진정성이 문화동기와 실존적 진정성 사이에서 매개역할을 하는지를 검증하였다. 연구모델은 경주 양동마을의 방문객을 대상으로 설문지를 배포⋅수집하여 검증하였으며, 통계분석 방법으로 AMOS 20을 이용한 확인요인분석과 공변량구조분석 기법이 사용하였다. 분석 결과로, 객관적 진정성은 문화동기와 충성도 사이와, 그리고 문화동기와 실존적 진정성 사이에서 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 그러나 실존적 진정성은 문화동기와 충성도 사이와, 그리고 객관적 진정성과 충성도 사이에서 매개역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 분석 결과는 경주 양동마을이 많은 관광객들을 유치할 수 있는 객관적 진정성을 가지고 있고, 관광객 유치를 위해 경주 양동마을의 원형성을 잘 보존 및 활용하여야 한다는 것을 시사하고 있다. 그러나 관광객들이 지각하는 실존적 진정성이 그들의 충성도와 연결되지 않고 있는데, 이러한 연결을 위해서 관광객의 체험수준을 제고하는 등 실존적 진정성을 제고하여야 할 것으로 사료된다. 마지막으로 이론적, 경영적, 및 마케팅 시사점을 논의하였다

Abstract

This study examines the relevance and conceptualizations of the authenticity concept in heritage tourism from the managerial standpoint. Therefore a consumer-based model is used and in this model authenticity is a key mediating construct between cultural motivation and loyalty. We also tests a mediating role of object-based authenticity between cultural motivation and existential authenticity, in addition to testing a mediating role of existential authenticity between object-based authenticity and loyalty. The model is empirically examined by means of a survey conducted on Yangdong village of Gyeongju in South Korea. A confirmatory factor analysis and structural equation modelling were performed using AMOS 20. The results indicate that object-based authenticity has a mediating role between cultural motivation and loyalty, and also between cultural motivation and existential authenticity. However, existential authenticity has not a mediating role between these constructs. These findings indicate that Yangdong village has enough object-based authenticity to attract many tourists and has to keep its original form, which makes tourists lead to have their high loyalty. But Yangdong village does not show enough existential authenticity to be related to loyalty, which means the village has to increase the level of existential authenticity. Theoretical, managerial and marketing implications of authenticity are then discussed.

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