병원의 특성에 따른 의료소비자의 병원선택 요인에 관한 연구: 의료광고 시사점을 중심으로
The Hospital Selection Study according to the Hospital Characteristic of the Medical Consumer: Focus on Medical Advertising Implication
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초록
본 연구는 의료시장 개방과 병원산업의 경쟁으로 의료광고확대 허용이라는 새로운 패러다임의 변화에 따른 의료소비자의 병원선택에 있어 의료광고에 대한 태도를 확인하고자 하였다. 이를 위하여 병원규모와 메시지의 적합여부 및 광고배경에 따른 의료광고 태도에 차이가 있는지 확인하기 위하여 2ⅹ2ⅹ2 요인설계를 사용하여 실험 연구한 결과 병원의 규모에 따른 의료광고 태도와 병원 선택 시 고려요소의 일치 여부에 따른 의료광고태도는 모두 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 병원의 규모에 따른 광고배경 효과와 중요도 인식에서도 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 끝으로 병원규모에 따른 광고속성의 중요도 인식에서는 광고모델만이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 의료광고 제작과 마케팅 전략 수립에 있어 병원의 규모와 특성 그리고 광고모델 및 광고메시지에 따른 전략이 필요함을 시사한다.
Abstract
The medical market has anew paradigm of expanded medical advertisement due to the opening of medical market and changes and intensified competition in it. This study tries to find the consumers’ attitude toward medical advertisement in their selection of hospital under this new paradigm. To find out if there is any difference in the consumers’ attitude toward medical advertisements according to the size of hospital, suitability of messages, and advertisement background, 2ⅹ2ⅹ2 factor design was used. This study found that there was significant difference in the consumers’ attitude toward medical advertisements according to the size of hospital and the suitability of the factors they consider in the selection of hospital. There was also significant difference in the advertisement background effect and the recognition of significance according to the size of hospital. And in the recognition of significance of advertisement attributes, there was significant difference only in advertisement model according to the size of hospital.
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