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브랜드 펜페이지에서의 이모티콘 사용 효과: 브랜드 지각의 매개역할 및 소비자 방문 성향의 조절역할

Emoticon effects in Brand Fan Page: Mediating role of brand perception and moderating role of consumer’s visit motivation

이지은|유소미
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2018.02|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제19권 제1호|pp. 139-160|DOI 10.21074/kjlcap.2018.19.1.139

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Warmth즐거움Playfulness이모티콘Emoticon따뜻함유능함브랜드 펜페이지방문 성향Brand Fan PageCompentenceVisiting Orientation
주제분류심리과학

초록

컴퓨터 매개 커뮤니케이션에서의 이모티콘은 면대면 커뮤니케이션의 비언어적 수단으로 통하는 몸짓, 표정 등의 대체역할을 한다. 선행연구들에 따르면, 이모티콘은 친근함과 가벼움이란 특징을 동시에 지니고 있다. 이러한 이모티콘의 특성 때문에, 브랜드 펜페이지에서 기업의 이모티콘 사용은 소비자들에게 긍정적 혹은 부정적 영향을 미칠 수 있다. 하지만 선행연구들은 대인 간 커뮤니케이션의 이모티콘 효과에 집중하였을 뿐, 기업-소비자 간 커뮤니케이션에서의 이모티콘 효과와 그 심리적 기제를 구체적으로 밝히지 않았다. 이에 본 연구는 브랜드 펜페이지에서 기업의 이모티콘 사용이 소비자 반응에 영향을 미치는 데 있어 브랜드에 대한 감정변수(따뜻함, 유능함, 즐거움)의 매개역할과 개인차 변수(소비자 방문 성향)의 조절역할을 살펴보았다. 연구결과, 기업이 이모티콘을 사용할 경우 그렇지 않은 경우보다 소비자들은 브랜드에 대한 따뜻함과 즐거움은 높게 지각하였으나 유능함은 낮게 지각하는 것으로 나타났다. 또한 이러한 관계에서 소비자 방문 성향은 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 관계성 추구성향이 높은 소비자들일수록 기업이 이모티콘을 사용할 경우, 브랜드에 대해 따뜻함과 즐거움을 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. 반면에, 정보성 추구성향이 높은 소비자들일수록 이모티콘 사용시 브랜드의 유능함을 더 낮게 지각하였고 오히려 이모티콘을 사용하지 않은 텍스트 기반일 때, 브랜드의 유능함을 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. 나아가 이들의 관계는 소비자들의 메시지 신뢰 및 재방문의도에도 중요한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 이러한 연구결과를 바탕으로 기업의 이모티콘 사용 커뮤니케이션 전략을 위한 시사점을 제안하였다.

Abstract

Emoticons in computer-mediated communication play a substitute for gestures, facial expressions which are used for non-verbal means of face-to-face communication. According to previous studies, emoticons have the characteristics of friendliness and lightness at the same time. Because of the nature of these emoticons, companies' use of emoticons in brand fan pages can have a positive or negative impact on consumers. Previous researches focused on emoticon use effect of interpersonal communication and they did not disclose emoticon use effect and psychological mechanism in communication situation between company and consumer. Therefore, this study examined the mediating role of emotional variables (warmth, competence, playfulness) and the moderating role of individual differences variable(consumer’s visiting orientation) in the brand fan page. As a result, it was found that when the company uses emoticons consumer perceive the warmth and playfulness of brand more highly. Also, consumer’s visiting orientation plays a moderating role in these relationships. Specifically, Consumers who are higher the motivation of relationship-seeking, the higher perceived warmth and playfulness of the brand when company use the emoticons. On the other hand, Consumers who are higher the motivation of information-seeking, perceived the competence for emoticon use lowerly. But rather they are perceived more competence when they are text based not using emoticons. Furthermore, these relationships have an important influence on consumer’s message trust and revisit intention. Finally, Based on the results of this study, we suggest implications for corporate emoticon communication strategy.

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