신기술로서 인터넷은 광고에서 어떻게 표현 되었는가: 인터넷 관련 제품과 서비스의 텔레비전 광고 내용분석
How the Internet as a New Technology is Presented in Advertising: A Content Analysis of TV Commercials for the Internet-related Products and Services
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초록
본 연구는 무형의 신기술인 인터넷을 적용한 다양한 제품과 서비스가 확산되던 시기의 광고물을 분석하여, 소비자들에게 인터넷을 인지․이해시키고, 이미지를 형성하도록 하기 위해 어떤 메시지를 동원하였으며, 이를 어떻게 전달했는가를 분석한 것이다. 연구결과, 매스 미디어 내용의 일부로서 광고는 한 사회나 문화 내에 존재하는 기술에 대한 긍정적이고 낙관적인 관점을 소비자에게 수용될 수 있는 메시지로 구체화하고 있었다. 매스 미디어가 전달하는 긍정적이고 낙관적인 측면을 7가지로 주제로 범주화하여 광고의 사용빈도를 살펴본 결과, 효율성의 향상, 생활의 자유, 생활의 재미와 관련된 내용을 광고주제로 하는 광고가 높게 나타난 반면, 경제적 수익의 향상, 지식의 향상, 사회적 연대감의 형성 등의 주제는 상대적으로 낮게 사용되는 것으로 나타났다. 광고메시지 전달 방식에 있어서는 전달하고자 하는 내용에 따라 메시지 전략과 전달방식에 차이가 있었으며, 광고의 혜택대상을 누구로 하는 가에 따라 모델의 기용에도 차이가 있었다. 이 연구의 결과는 신기술의 도입 및 보급을 위해 광고가 어떤 역할을 담당하는 가에 대한 통찰력을 제시해 줄 뿐 아니라, 새로운 매체 기술 관련 제품을 광고하는 광고실무자들에게도 메시지 구성을 위한 구체적인 방안을 제시해줄 것으로 기대된다.
Abstract
This study examines how the internet as a new technology is presented in advertising in South Korea. Using a content analysis, 200 TV commercials for the internet and internet-related products and services in the year of 2000 are examined. The analysis focuses on identifying dominant technological themes and target audience in the ads and examining message strategies and modeling strategies by which the themes are delivered to the target markets. The study results reveals that advertising picks up some technological themes related dominant cultural values such as efficiency and freedom and incorporates theme into their advertising messages through the selections of specific message strategies and tactics. The study addresses some insights on the role of advertising in the diffusion of new technological products and services and provides some managerial implications on how message strategies and tactics are employed to deliver technological themes for advertising practitioners.
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