사회네트워크 이론을 적용한 모바일 소셜미디어 연구 -소비자 관계적 배태성을 중심으로-
A Study on the Mobile Social Media Based on Social Network Theory -Focusing on Consumer Relational Embeddedness-
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연구목적: 본 연구는 모바일 소셜미디어와 소비자의 배태된 관계에 영향을 미치는 소셜미디어의 특성의 차원을 밝히고, 이러한 특성이 소비자와의 관계가 긍정적인 관계 태도로 이어지는 과정에 대한 구조적인 관계를 파악하고자 했다. 이에 패션 모바일 소셜미디어 커뮤니티 활동 경험이 있는 300명 소비자를 표본으로 경로분석을 수행했다. 논문구성: 본 연구는 제1장 서론에 이어 제2장은 모바일 소셜미디어 커뮤니티 특성, 사회 네트워크이론과 관계적 배태성, 사회적 실재감 및 소셜미디어와 소비자의 관계에 대한 선행연구를 고찰하였다. 제3장은 모바일 소셜미디어와 소비자의 관계에 대한 연구모형을 설계하여 이와 관련한 연구가설 및 절차를 제시했다. 제4장은 패션 모바일 소셜미디어 커뮤니티 활동 경험이 있는 300명 소비자를 표본으로 경로분석을 수행하여 결과 및 논의를 제시하였다. 마지막 5장에서는 요약 및 시사점으로 구성하였다. 결과: 본 연구의 결과는 첫째, 모바일 소셜미디어 커뮤니티 특성요인의 성취성, 유희성, 반응성, 개인화, 서비스 케이프는 사회적 실재감에 영향을 미쳤으며, 정황적 상호작용은 영향을 미치지 않았다. 둘째, 모바일 소셜미디어 커뮤니티 특성요인의 유희성, 반응성, 개인화, 서비스 케이프는 관계적 배태성에 영향을 미쳤으며, 성취성, 정황적 상호작용은 영향을 미치지 않았다. 셋째, 사회적 실재감은 관계적 배태성, 행위적 몰입, 인지적 믿음 관계에 유의한 영향을 미쳤으며, 관계적 배태성은 행위적 몰입에 유의한 영향을 미치지 않았다. 하지만 인지적 믿음과의 관계에는 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 행위적 몰입과 인지적 믿음은 관계참여태도에 유의한 영향을 미쳤다. 독창성/가치: 본 연구에서는 모바일 소셜미디아와 패션 소비자간의 관계적 배태성 차원의 연구를 통하여 기존의 온라인 연구와 관계 마케팅에서 연구되지 않았던 사회적, 정서적 영향력이 패션 모바일 소셜 미디어와 소비자의 관계형성과정에서 필요함을 보여주고자 했다.
Abstract
Purpose: This study investigates the relationship between mobile social media and consumer characteristics. In an effort to figure out what makes positive consumer reactions in the relationship between mobile social media and consumer characteristics, 300 respondents were chosen who had experiences in social media community activities in fashion industry. Composition: This study first identified such terms as characteristics of social media community, social network theory and relational embeddedness, community characteristics, socual presence, behavioral immersion, cognitive belief, and participating attitude. Then comes the study model and hypotheses, followed by data analyses on 300 sample population: path analyses. Finally the findings were discussed. Findings: The findings indicate that the characteristics of social media community such as achievement, enjoyment, reactivity, personalization, and service scape had influence on social presence while circumstantial interaction did not. Meanwhile enjoyment, reactivitiy, personalization, and service scape were significant on relational embeddedness while achievement and circumstantial interaction did not. Lastly, both behavioral imersion and cognitive belief were significant on participation attitude. Originality/Value: The current study attempted to undertand the linkage between mobile social media and consumers in fashion industry in terms of relational embeddedness. To do so, we investigated the social and cognitive influence on fashion social media and the formation of cognitive belief which were not considered in traditional on line community studies nor relationship marketing field.
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